产品定价策略3案例.ppt

第一篇定價概念入門基礎知識篇 Chapter 3 產品價值才是定價基礎與平價奢華時代來臨 一、「產品價值」才是定價基礎 (一)產品認知價值與定價的關聯性 第一：廠商最重要的就是如何創造我們在消費者心目中的顧客「認知價值」（Perceived Value）。 第二：廠商經由區隔目標客層，力求創造出與競爭對手的差異化，並定位出自己公司產品或服務的特色。 第三：本公司的價格操作也會影響著競爭對手的行銷互動策略，而對手廠商的競爭行為，當然也會對顧客對我們的認知價值產生若干一定的影響，可能是有利或不利的影響。 圖1-3-1　顧客認知價值、價格及利潤的關係 (二)行銷顧問專家的觀點 1.產品不應只根據成本的固定百分比累加，它只是定價的下限而已。 2.美國艾默生電器以價值為基礎的定價策略──了解顧客的真正需求 3.須深入了解所提供的價值，再根據價值收費。 (三)以「價值」作為定價的基礎 決定價格不只是成本，更重要的是價值。 產品的價值包含： 實體價值 核心價值 附加價值 (四)讓產品價值升3倍──政大企管系別蓮蒂教授的看法 家居精品廠商可以從提升產品功能、特別的設計概念出發，賦予不同產品更豐富的故事，加上提供額外貼心的服務，讓產品的價值提升三倍，讓消費者多一點的感動，滿足他們的「感覺」，給予他們願意花費雙倍費用的購買理由，企業便能提升獲利。 (五)最佳的定價模式是價格＝價值＋成本 「價格=價值+成本」的最佳模式，只適合在大公司、有知名品牌的公司、有獨特唯一特色的產品、有專利權、有獨占性及剛新出來的產品等，才有資格做到如此的。 (六)「價格」與「品質」的關係 【案例1】日本可果美飲料的價格策略 新價格策略 公司要成立「價格長」（CPO） 低價格，不是唯一策略 【案例2】 LV名牌精品維持高價位的勝利方程式─手工打造＋創新設計＋名人代言行銷 LV是LVMH精品集團時金雞母—流行150多年歷史，永不褪色的時尚品牌 不找OEM代工商，高科技嚴格測試 創新設計，掌握時尚領導 名人行銷 旅遊、運動與名牌精品的結合 關鍵成功因素（K. S. F） 圖1-3-2 ( 七)美國零售巨擘沃爾瑪，低價雄風不再──低價，仍應兼顧品質 1.美國消費者日益重視品質，而這是沃爾瑪較弱的一環 2.各大品牌大廠降低對沃爾瑪的依賴 3.沃爾瑪氣勢減弱，成長縮小 4.Wal-Mart低價產品，但仍應兼顧品質問題 (八)「價值認知」3種程度 【案例3】 3M產品的價格就是比人貴，因為它比別家產品好 【案例4】 「麗池」卡登頂級服務冠全球，服務全球最富裕5%人口 二、「平價奢華」時代來臨 (一)何謂平價奢華？ 所謂平價奢華，是提供近似、甚至更好的品質，卻只要同級商品八成甚至五成的價格。 這些在M型社會中，卡好定位的商家，營收成長動輒兩、三成，是民間消費成長率十倍左右。 (二)「平價奢華」與「窮人時尚」是未來消費的主流 多年前日本知名管理學者大前研一在《M型社會》一書中，曾預言許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點奢華感，因此認為「平價奢華」將是未來消費的主流。 (三)平價奢華之經營 【案例1】品田牧場（王品餐飲集團） 【案例2】華泰王子大飯店 【案例3】時尚餐飲HOJA 【案例4】台中赤鬼牛排館 三、面對不景氣，全球二大日用品大廠降價求生 (一)不景氣時期，品牌作用下降，價格作用上升 (二)聯合利華：增加決策速度、靈敏度及平價產品 (三)P&G寶僑：推出「平價版」策略，以挽救市場 (四)面對激烈變化環境，大廠也只有「求變」才能生存 四、定價如何成功及如何避免錯誤 （一）定價問題令歐、美經理人頭痛 (二)定價問題為何令人頭痛的6大原因 1.面對「產品同質性」的壓力 2.面對「競爭者」的壓力 3.面對「自己公司品牌太多」的狀況壓力 4.面對此類產品「逐年價格下滑」的大勢走向壓力 5.定價跟老闆最重視的「獲利」結果是息息相關的 6.面對「長期不景氣」產業的狀況下，致使定價不易穩定或被迫降價 (三)成為「高明定價者」的4大邏輯性條件 (四)正確定價應避免4點錯誤 1.須結合「定價」與「行銷組合元素」一起運作 2.須結合定價與「目標顧客群」、「產品定位」元素一起看待 3.定價要「具有彈性」，不必一成不變 4.定價不要忽略了「市場的本質」