作者|魏晓

来源|AI蓝媒汇

事实证明，想用比别人少花两万块钱买到一辆特斯拉Model 3，真的是件不容易的事情。

你得从拼多多的限时秒杀活动中，抢到仅有的5个名额中的其中之一，成为补贴的幸运儿。

还得在具体跟特斯拉对接环节，不能透露自己参加了拼多多的这一活动。如此才能顺利提车。

否则拿到了补贴，也付完了全款，特斯拉就是不予交付。

不仅提不了车，还要卷入特斯拉跟拼多多的口水战中，自己夹在中间，就因为想借着拼多多的百亿补贴省两万块钱，就成为了网友口中“谁在拼多多上买特斯拉”的笑话原型。

8月14日，一名参与拼多多限时秒杀团购特斯拉活动的湖北武汉消费者在领取补贴、完成全部支付并向特斯拉进行提车时，遭遇特斯拉“强行取消订单”。

后者的理由很干脆，此前已经声明拼多多的该团购活动未经特斯拉官方授权，消费者此举涉嫌违反了特斯拉“禁止转卖”条款。

即便拼多多在第一时间同样给出了强硬回应，认为消费者真实下单，不存在“转卖行为”，质疑特斯拉存在对消费者的霸权行为，支持消费者依法维权等等。不过特斯拉依旧不为所动。截止目前，该名消费者依旧没能从特斯拉处提车。

孰是孰非，尚没有定论。

在这背后，正是拼多多百亿补贴所面临的最大瓶颈的清晰体现。

一个直观事实是，拼多多利用百亿补贴这种简单粗暴的核武器，打破了用户增长放缓的僵局，并上攻至五环内市场，在用户端无往不利。而在另一端，即便拼多多目前市值已经跨过千亿美元市值门槛，坐稳了中国互联网第四极、第二大电商的位置，但其依然未能搞定一些高端品牌，未能完全摆脱一些外界存在的固有偏见。

这是拼多多新的天花板。

品牌方的偏见

特斯拉的傲慢并非是指向于实际上少花2万块钱的消费者，而或是针对拼多多本身。

口径虽然是特斯拉从未委托其他平台或商家进行销售活动，官网为新车唯一正规购买渠道，但本质上，特斯拉并不愿意与拼多多发生联系。甚至价格体系、销售策略或许都不是最大的考量因素，而是品牌调性。

显然，市场对拼多多仍然有些许偏见。

在特斯拉拒绝向拼多多团购车主交付一事发酵后，不少声音第一时间的反应便是“谁会在拼多多上买特斯拉”，便是直观体现。

毕竟过往拼多多的崛起，是“砍一刀”，是下沉市场，是低价单品。

即便拼多多过去多年深耕打假解决了平台山寨货等问题，同时在高净值品牌SKU层面大幅度扩容，以及市值飙升，但截止目前依旧未能完全摆脱低端电商平台的形象。

事实上不仅是特斯拉坚决要跟拼多多划清界限。

在拼多多利用百亿补贴，上攻五环内市场并提升自身平台品牌调性的过程中，类似事件已不下多例。

在特斯拉之前，腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、SK II、戴森、苹果等等品牌商，都公开声明，拼多多参加百亿补贴的产品并未得到品牌方的授权。

比如SK-II。

2019年10月9日一位网友在微博@SK-II，并附上拼多多有关SK-II的广告：“拼多多百亿补贴，SK-II全场低至5折。官方承诺，假一赔十”，随后SK-II官方微博“下场”连续回复两条，“打脸”拼多多。

第一条是列出了SK-II目前在国内的官方授权渠道，拼多多不在列。第二条则是提醒消费者，未授权的渠道，产品质量无法保障。

对于拼多多而言，明明自己花钱补贴用户，帮助品牌拉销量，甚至补贴力度达到用户调侃的“库克、雷军都想在拼多多进货”的程度，但品牌方不仅不买账，还反过来在口径上专门针对一下，称“产品质量无法保障”。

这正是拼多多的尴尬，但值得注意的是，这并不是拼多多的疑问。

一个深谙商业零售等市场原理的拼多多自然明白，其在低端市场，“补贴烧钱”屡试不爽，是因为这一维度上，不会引来什么商家反制，或者说那里很少有什么“品牌意识”。而一旦其想要将这种模式复制到高端商品市场，那些商业生态基础扎实、市场战略稳定的大牌们，势必对拼多多这样的生态破坏者难以忍受，从而百般不从。

那拼多多为什么要顶着品牌方的质疑与偏见硬着头皮上呢，原因很简单，这是其不得不迈出的一步。

不得不迈出的一步

关键正在于，拼多多并不满足于下沉市场。

过去的拼多多起初作为一家初创电商，对于品牌产品供应链缺乏足够的话语权，于是先行从对品牌没有强认知的下沉市场用户入手，借助传统制造业产能过剩以及清存库等完成低价产品输出，从而逐步构建自身在供应链端的强话语权，并开始逐步实施“农村包围城市”计划，构建用户信任，打造自身品牌电商体系、丰富平台SKU等等。

换句话说，拼多多是瞄准着全体用户群体而言，下沉市场用户只是战略第一阶段。

一方面，下沉市场在帮助拼多多拿到400亿美金的市值后，想象空间以及用户增量已经有限，另一方面下沉市场也确实存在客单价低、用户价值不高的问题，从而使得拼多多平台的品牌形象很大程度上固化。

显然，对于一个快速成长的新兴电商，拼多多势必是要上攻的。如何快速上攻，自然就是为平台引入高净值品牌SKU，同样用百亿补贴的方法，直接带给用户。

具体的运作模式是这样的，在商家让利基础上，拼多多再额外出一部分钱来做补贴。同时在不少高端品牌上，尽管没有获得官网授权的稳定货源，但拼多多通过渠道方、经销商以曲线的方式获取大量货源。

截止目前，拼多多百亿补贴的品牌门类，已经从电子产品，覆盖至美妆、家电、汽车、白酒、等热门SKU，并一直在试图打造“人民需要什么，拼多多就补贴什么”的标签。

今年8月拼多多还正式了上线“百亿补贴节” ，覆盖家电数码、美妆个护、母婴亲子、食品饮料、服装箱包等近20个品类的上万款商品。

效果也是很明显的。

在百亿补贴的刺激之下，拼多多的GMV每季度同比增长均超过1300万元，拼多多用户的平均年消费额也从1250元增加到了1800元。同时拼多多的用户结构也发生了转变。此前，QuestMobile发布的数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到 48%，并呈持续上升趋势；新增用户中，二级及以上城市用户占比已接近一半。市值方面，也更是一举冲到千亿美元。

问题在于，这一路走来拼多多的简单粗暴，也使其遭至了不少高端品牌的抵制与不满。即便用户得到了实惠，以较低的价格买到了同等的品牌正品，但拼多多终究存在一定程度的“非官方授权渠道”。

一旦发生此次类似特斯拉事件，拼多多难免就会陷入到争议困境，这也不利于拼多多自身的品牌形象。

显然对于拼多多而言，想继千亿美元市值上再上一个台阶，就需要真正搞定更多的特斯拉们。