来源：棱镜

作者 缪因知（中央财经大学法学院副教授）

编辑 张小马

出品棱镜

7月以来，拼多多联合平台上的宜买车汽车旗舰店，拿出10万元现金，补贴5名顾客购买特斯拉车辆，该活动引发特斯拉反弹。主要争议在于：拼多多是否侵犯了特斯拉的直营模式，特斯拉的法律权益是否受损？

一个初步的答案是：拼多多并未、也难以破坏特斯拉的直营体系。但拼多多这种新创的玩法，以及它已然激起的舆情，至少让一部分人认为特斯拉的直营体系已经被攻破。即便拼多多仍然游弋在法律的红线之内，但它这种做法有悖市场经济主体交往、互动时应有的自愿原则。

未能被颠覆的直营模式

特斯拉作为一家具有特立独行声誉的造车企业，不仅在车辆制造技术、外观设计方面别具一格，在销售渠道上也以“直营”为特色，即取消销售商环节，车辆只在直营门店内销售。至少在一个国家内，其车辆价格保持一致，顾客不必再投入价格比较的成本。

直营模式意味着车辆从制造到交付给消费者的全过程处于生产商独家的“闭环”内。其好处一是生产商可以节省销售商环节的成本；二是可以保证对质量的掌控，消除销售商以次充好的风险，这意味着生产商对产品品质的完全保证；三是生产商能够掌握终端消费者的基本数据，可以更好地设计生产与销售策略。

当然，直营模式是有成本的。只有自带品牌、自带流量并具有经济实力的生产商才能做到。故中高档的名牌商品经常使用直营模式，但运作成功的话，客户的兴趣、黏性或者说忠诚度会很显著，这对生产商来说，既意味着现实的购买力，也可以说是声誉资产的组成部分。

那么，拼多多到底是否破坏了特斯拉的直营模式呢？

如前所述，特斯拉的直营模式形成一个闭环，从车辆成形到交付给用户，特斯拉完全不用借助第三方的销售之手，事实上第三方也很难介入。而拼多多并非先购入特斯拉的车辆，挂在自己的平台上降价2万元出售（即“转卖”）。

公开信息显示，5名拼多多用户直接向特斯拉付款，直接从特斯拉提车，商品流和资金流均与拼多多无关，还是在特斯拉销售体系内流转，但拼多多对每位用户提供了2万元的购车补贴，其“团购与补贴行为”均发生在、也只能发生在特斯拉的销售流程之外。

有观点称：特斯拉以后潜在的购买者只会坐等拼多多的下一场补贴，而不再老老实实去特斯拉直营店买车。

但拼多多的补贴行为建立在特斯拉直营模式的基础之上，特斯拉的销售利润并未减少，只是5名购车者的成本据此降低。尽管拼多多实力雄厚，在理论上能不计代价地补贴更多的购车者，但在商言商，拼多多的终极目标不过是能在自家平台上销售商品并试图赚取包括利润在内的合理价值，过度的“烧钱战术”对其本身亦无意义。

可能受损的直营形象

拼多多的这一系列补贴行为的目标在于“形象”，进则让人“认为”拼多多有权销售特斯拉车辆，退则至少可以提高拼多多的平台知名度。上述目标基本上还是达到了，甚至效果可能超出预期：

一、让听闻此事的人认识到拼多多补贴用户10万元的“豪气”，让部分人觉得拼多多是一个有实力的平台，“就算买不起特斯拉，也不妨买点别的商品。”

二、“不明真相之人”可能认为这是拼多多和特斯拉的联合促销，并形成了两种对特斯拉不利的反应：一种是觉得特斯拉终于向广袤的中国市场低下了高傲头颅，开始容许其他机构分销特斯拉，一种是直营体系带来的闭环质量保证与统一价格线等共同铸就的消费者信心，可能有所动摇。两种反应的共性都是让特斯拉的“极客”定位变得不再稳固，从而让企业形象受损。

三、特别是在武汉交车风波之后，一些评论人士为此批评了特斯拉捍卫直营体系的做法“属于抱残守缺”。

总体而言，当拼多多发起这场营销战，自身知名度甚至声誉会因此上升，而特斯拉声誉会因此下降。拼多多本身是一家全品类商品销售平台，知名度变成企业价值的转化率很高。即便一些人认为它的此轮营销活动是“故弄玄虚”，但人们对电子商务平台的“道德感”要求普遍没那么高，故而一笑了之。

与之不同，特斯拉不只是提供了“四个轮子加几个沙发”，其出售的是一个具有整体形象、品牌价值、相对高价的复杂产品。单纯与拼多多“吵架”带来的新增知名度对特斯拉的价值若不是负数，也几乎为零。特斯拉需要的是有相应经济实力的消费者对其一整套制造、设计、销售模式的好感甚至是信赖。与苹果系电子产品一样，用户身份的专属性、部落性、独立性是特斯拉价值体系中的关键元素。

法律上难以追责拼多多

特斯拉是否有机会在法律领域发起反击呢？

在字面上，与它的行为最接近的违法行为是“引人误认为与他人存在特定联系”的混淆行为（2017年《反不正当竞争法》第六条）。但传统混淆行为的核心危害是以假充真、以次充好，例如擅自使用与他人的驰名商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，既坑害了消费者，也挤占了被混淆经营者的市场份额。

然而，拼多多和特斯拉本身很难说是同一个行业的竞争者，即便说拼多多“转卖特斯拉”，也并未影响特斯拉销售部门的绩效，更未伤害购车者的利益。如前所述，拼多多损害的是特斯拉坚持直营体系的“人设”，但这种损害不是直接的，而是让一部分人误以为特斯拉的“人设”已经改变。

有观点称，这涉及特斯拉的声誉、商誉被破坏，从而可能产生财产权上的损害赔偿。然而，这个结论要在法律上得出是困难的：

一是，企业的声誉、商誉作为一种无体财产的法律地位仍然是模糊的。直营体系的声誉较之商标、商号、质量水准等公认的无体财产，更难获得法律上的明确保护。

二是，营业性企业的声誉、商誉本身并不具有绝对性，而应最终落实为对企业利润的影响。这是一个需要被量化的数值。而特斯拉很难证明有多少潜在买车者由于认为特斯拉直营体系不复完整，从而打消了购买意愿。

此外，拼多多发起这场战役时，甚至不曾直接出手，而是平台上的一家销售店在前线作战，从而给自己制造了一道信息墙和防守线。因此，拼多多可以官方声明称“已与商家（实指宜买车）核实，车子是正品的特斯拉”，却又不愿补充说明：车辆本来就是用户自己去特斯拉下单的，不可能不是正品。

截止发稿，特斯拉虽然立场强硬，却尚未在法律层面追责拼多多。或是因为，如果只是需要澄清真相的话，特斯拉自身已然足以做到，但要澄清在他人心中的形象的话，在法律的“新边疆”打官司也未必是更好的选项。

但是，市场主体之间的交往、互动，终究应该坚持自愿原则，任何玩家均应凭自己的本事争取对方的合作意愿。特斯拉一心坚守“直营不分销”的形象，是否明智可以讨论，但意愿昭彰。尊重非戏弄之，才是市场经济自由的魂魄所在。