特斯拉营销厉害在什么地方？

//准确得说这篇文章是描述商业模式的，而不局限于营销。

3月23日，《2014年全球电动汽车销售排行》发布，特斯拉旗下的Model·S以高出第三名宝马i3整整百分之一百的销售数据稳居第二。而在2013年第一季度上，特斯拉在北美豪华车市场上完胜奔驰S、宝马7系、奥迪A8等，成为北美豪车销量冠军。其股价在2013年的六个月内翻了接近两倍。

汽车行业往往被认为是一个极高门槛且具有一定技术垄断性质的行业，在过去人们一直认为这个行业极其难有新的公司去挑战那些传统大佬们，更别提能有新公司在成立几年之内立刻占据消费市场。而特斯拉的出现让这一想法彻底被颠覆。

有人说特斯拉这一切成果主要是归功于其世界领先的电动车技术，其实特斯拉并非属于传统的由于技术革新而占领市场的例子，真正令其如此成功的因素，是它在汽车这个传统制造行业开展的一全新商业模式。颠覆式创新的理论提出者Clayton在他写的《创新者的窘境》里提供了两个颠覆式的思路。一是低端颠覆，另一个就是所谓新市场颠覆，产生一个新的市场空间，特斯拉属于后者。它凭靠着这电动车这一全新的概念和汽车设计思路，开展了一些列全新的商业模式。在它的商业模式里，我们看到了很重的科技公司的影子，下面就让我们分析分析特斯拉区别于其他汽车厂商，尤其是其他电动汽车厂商最独特的商业模式。

独特并精准的市场定位

高端时尚的纯电动轿跑车，这就是特斯拉一开始给自己的定位。

我们纵观整个汽车行业及其发展史，可以发现十九世纪以来大部分开始占据市场的车企，他们推出的主打车型往往都是轿车这一受众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的车型，比如我们熟知的福特T型车，大众甲壳虫，或者国内的比亚迪F3等等。而以高端跑车为自己主打车型的新车企，除了特斯拉，我们几乎就再也看不到了。

我们再看看这些年传统车企开发的新能源车型，几乎是清一色的中档乘用车。由于续航原因，绝大部分甚至都是些小型车，比如日产聆风、三菱i-Miev、宝马i3以及比亚迪F3DM等。那为什么特斯拉要这样给自己定位呢？

首先，电动汽车由于电机的天然特性，车辆在加速过程中无需换挡这一过程，并且电机能产生极为强大的扭力，所以其加速性能甚至连法拉利都赶不上。这就省去了传统跑车由于技术成本而增加的高昂研发附加费用。车主都有追求更强性能的倾向，既然不需要用造跑车的成本就能实现跑车的性能，何乐而不为呢。

其次，在纯电动汽车刚进入市场这一时期。普通消费者对其接受能力并不一定能很好，更多人对于汽车这样的高昂商品的心态是求稳不求新，对于新技术稳定性的怀疑一定会影响他们的购买欲望。

而定位于高端车型的特斯拉，则把客户聚焦在高薪人群。这些人群往往接受新事物的能力强，有着较好的环保意识，并且具有更强的炫耀欲望。特斯拉高端时尚且节能的定位完美的符合了他们的需求。

全新的价值传播方式

为了实现时尚这一定位，特斯拉做了很多传统车企甚至是传统制造业从未做过的事。我们分析特斯拉的对外价值传播时可以发现，特斯拉在的事更像是一个科技企业做的事。

他们让媒体把Elon Musk包装成钢铁侠，通过Musk本身去讲故事。Elon频繁出现在各种镜头前，谈他的过去，谈特斯拉的未来。同时，他们注重口碑的推动力，重视让用户在社交媒体上分享驾车体验，采用很多互联网营销方式。“在传统媒体上的经费投入是0，他没有做任何电视上的广告，也没有做任何平面媒体的广告，他把那一部分的费用全部砍掉，没有任何关于传统广告渠道的挖掘。”中欧国际工商学院创业学教授龚焱如是说。

特斯拉另一个价值传播的关键点在于，他们前期请大量的名人、政客、影星、企业家作为自己的第一批客户，并通过他们在社交媒体上引发讨论。这些价值传播方式是以往任何一个车企都未做过的。

事实证明特斯拉的产品形象已经被塑造的很成功了，他们在公众面前成功树立起了一个高端，时尚，创新，革命，的汽车产品形象。提起电动车谁不第一个就想起特斯拉？提起汽车界的苹果，谁不会认为是特斯拉？

颠覆传统的营销模式

特斯拉最关键的商业模式创新，便是其颠覆式的营销模式。它的销售渠道包括：体验店和网络直销。购买模式为先预定再制造。这怎么看都像是一家科技电子企业而不是一家车企。然而正是这种营销模式，给特斯拉的成功奠定了很好的基础。

传统车营销渠道是通过4S店，这是一个典型的经销商。经销商的存在便以为着有更多的人希望来分一杯客户的羹，导致汽车价格的浮动。

特斯拉采用的小米式的网络直销以及苹果式的体验店。这样的模式省去了顾客购买的中介渠道费用，同时也利于维护特斯拉的高端时尚的产品形象。

它体验专卖店都开在大型高端商场的底层，装修炫目而时尚，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。体验店里面的销售人员不会像4S店里的销售人员不断给你推销某一款产品，而是像苹果体验店一样让你更好的体验这款产品。你的单可以在网络上下单，最后车会直接从厂家寄来。

先预付后制造耳的购买模式，为其创造了大量的现金流。Elon在去年5月份接受的一个采访时说，他们通过独特的现金流模式产生的现金足以支撑他们对下一个车型下两个车型的研发，因为开发一个新车型是非常昂贵的，一般都是在10亿美金以上。

核心技术的把握与生态系统的建立

在分析特斯拉商业模式的时候，我们不提到一家公司，菲斯科。菲斯克与特斯拉有着相似的产品定位和一样先进的电动车技术，然后菲斯克最终走向了破产并被收购的道路。导致菲斯克破产的原因，主要是其电池供应商A123的破产。

电池不得不说是一辆电动车最核心的技术。不同于菲斯科从供应商处采购电池，特斯拉在动力电池及管理系统上做了大量的研发与试验工作。对核心技术的把握奠定了其稳定发展的基础。

去年6月12日，特斯拉公布了一个震惊车辆行业的决定——将特斯拉的超级充电站系统技术专利公开给业界所有竞争对手。目前为止特斯拉以分别为宝马Smart和奔驰A系列和B系列、丰田RAV4等提供了电动系统。这让人想到了另一家科技公司的策略——谷歌授权安卓的策略。

特斯拉这一举动表面看起来触及到了公司的核心利益，然而他们实则是在培养整个产业生态环境。这样做不仅有利于推动电动车充电标准的统一，而且也使特斯拉将在建造充电站上节约大量成本，充电网的扩张也会进一步加速。毫无疑问，只有电动车真正在全世界得到广泛普及，特斯拉才能得到最大利益。

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厉害在，埃隆马斯克懂得田忌赛马。

特斯拉放弃了汽车百年来沉淀下来的营销方法论，取而代之，他们选择了互联网的增长方法论，其实并没有什么颠覆性的创新之举，他只是把汽车放到了马车的赛道里。

特斯拉每年的广告费用几乎都是0，除了有展示店入驻的商场有少量店招外，我们几乎很难看到他们的广告。为什么特斯拉没有采用传统车企成熟的营销方法论呢？因为他们看到了传统汽车营销体系的漏洞和低效。

传统车企几乎无不按照成熟的汽车营销转化模型在运转，市场部、销售部和上下游代理商均依附在这个逻辑体系的每个齿轮里，每个齿轮都需要大量的人力，物力，财力作为润滑剂，才能让这个庞大的营销机器缓缓运转。

这个营销逻辑可以非常繁杂，但均可以转化为人人都能看懂的逻辑，高频曝光-精准触达-收集线索（leads）-销售转化，这里的每个环节都能拆出N多个阶段，塞进去N多个方法论。

因此对于传统车企没有广告打头阵，是完全无法理解的，没有前端的曝光，怎么转化收到销售线索呢？而收集销售线索，汽车市场领域统称收例子（leads），这是汽车厂商市场部、咨询公司、广告公司、媒体等所有人每天都盯着的核心指标，在汽车营销领域，大把的人靠这个指标吃饭的。

这种单一的考核标准持续了很多年，尽管前几年被效果广告尤其是DSP（Demand-Side Platform）广告注水后被冲击过一次，但是车企的营销架构并没有特别大的调整，整个汽车营销的庞大体系同样没有特别大的变化，只是在市场业绩考核标准上更多元化了，但整个营销链路仍然漏洞百出且低效。

在这只举两个栗子：

栗子1：广告代理拿一个电话号卖5000块钱：15年DSP广告最火爆的时候，某头部广告公司的人操作某超豪车品牌的DSP广告，通过某些河北供应商批量填假电话号，再找人到店试驾，定向完成除了购买外的一切转化行为，能够得到5000块钱广告费。这么简单赚到5000块钱，你觉得会有多少人来注水？

栗子2：网曝某马市场总监被实名举报洗钱，和栗子1一样的操作方法，行家一出手就知有没有。一个超高的单价*一个可怕的量级，这个案例不细表，感兴趣的朋友可以去网上找找旧闻，某马的公关应该已经洗的比较干净了，没找到一张清晰的图，大家将就了解一下吧。

回归正题，特斯拉，一个崭新的汽车厂商如何套用这个漏洞百出的营销方法？与其建立并优化一个复杂的系统，不如按照互联网方法重新来过。特斯拉选择了更透明化，更可追踪的方式，利用互联网用户运营的方法实现了口碑传播和裂变。

大家还记得马斯克靠啥发家的吗？是的，支付产品Paypal，在我看来最会玩运营和裂变的产品门类之一。如果是Paypal的营销方法我们不了解，那我们就用国内和它对标的支付产品——支付宝，来理解一下特斯拉的那些增长和裂变方法，你会发现特斯拉的营销套路，作为中国人的我们简直不能再熟悉了。

特斯拉在2014年启动了“Referral Program”（推荐奖励计划，运营行话“转介绍”），我们对比支付宝盘点几个特斯拉曾推出和正在实行的裂变方法，为了省事儿，以下活动以超级白话概括：

一、双边奖励：邀请朋友买特斯拉，你和朋友各得1000美金优惠券；朋友买车直接用，你拿着优惠券店里随便花；

双边奖励—支付宝：你家门口小卖部桌子上放的红包二维码，扫码支付前扫一扫，俩人都能得几毛；

二、冲榜奖励：就是拉人头，被邀请人得1000美金，邀请人按照邀请的人数累计计算，邀请人数最多的给予大奖，包括特斯拉P 90D model s，超级充电桩，参加超级工厂活动；（一个中国朋友在这个活动中给特斯拉带来了180+个订单，霸占榜首）

这个活动可圈可点！这其实是个以信仰为标的物的对赌活动，除了几个头部玩家得到了奖励，其他参与者几乎是用爱发电贡献了订单，并且特斯拉用竞争机制催化了老用户的销售能力。

冲榜奖励—拼多多（支付宝没找到这么简单粗暴的活动）：拼多多的进阶版本，拉人头拆红包，通过拉人才能达到体现门槛，老用户拆的钱少，所以是拉新指向性很强的活动，和特斯拉一样，奖励了少部分人，收割了大量的长尾用户。

三、推荐人抽荣誉类奖：可能特斯拉觉得他们的车主都不差钱了吧，那就弄点社交货币型奖品，被邀请人奖励1200美金，邀请人获得参观space X的抽奖资格；

抽荣誉——暂时没听说过有这种虚头巴脑的活动，支付宝有个更实惠的——————锦鲤

四、阶梯奖励：邀请2人送背包，3人送外套，4人送轮毂·····

阶梯奖励—支付宝集五福····每集一套给一份奖金，实实在在。

除了用户运营和裂变活动之外，特斯拉的营销还有很多互联网和科技企业常用的方法，比如充满科技气息的发布会，Drive to believe 之类的事件营销，以及CEO频繁制造话题的公关能力等等。尤其是CEO公关方面，这方面特斯拉的尺度明显大很多，马斯克私人飞机超车（机）东航，马斯克街头啃煎饼果子，开皮卡带妹子兜风，但每一条都能刷上热搜的能力，真不只是CEO一个人能做到的，背后的公关团队在“破窗效应”发酵之前，应该也卖力气砸碎了很多窗户的。

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