定价策略案例分析（完整版）

1、一新产品定价策略新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。 它关系到新产品能否顺利地进入市场， 能 否站稳脚跟， 能否获得较大的经济效益。 目前， 国内外关于新产品的定价策略， 主要有三种， 即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。1、取脂价策略取脂定价策略， 又称撇油定价策略， 是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期， 利用消费 者的求新、 求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高， 以便 在短期内获取尽可能多的利润， 尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取 乳脂，含有提取精华之意。案例 1：柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初

2、突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其 它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。到了 80 年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此， 柯达公司进展了细心的研究， 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向， 于是制定高价政策打响牌子， 保护名誉， 进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出富士l 2 的价格推销柯达胶片。经过 5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人承受，走进了日本市场，并成为与 富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2、渗透定价策略渗透定价策略， 又称薄利多销策略， 是指企业在产品上市初期， 利用消费者求

3、廉的消费心理， 有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳 定利润。3、满意价格策略 满意价格策略， 又称平价销售策略， 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。 由于 取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争， 又可能遇到消费者拒绝， 具有一定 风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长， 假设企业实力不强， 将很难承受。 而满意价格策略采取适中价格， 根本上能够做到供求双方 都比拟满意。二差异定价策略所谓差异定价， 也叫价格歧视， 就是企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的 价格销售某种产品或劳

4、务。差异定价有四种形式：1、顾客差异定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视说明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2、产品形式差异定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是， 不同型号或型式产品的价格之间的差额和本钱费用之间的差额并不成比例。3、产品部位差异定价即企业对于处在不同位置的产品或效劳分别制定不同的价格，即使这些产品或效劳的本钱费用没有任何差异。例如剧院， 虽然不同座位的本钱费用都一样， 但是不同座位的票价有所不同， 这是因为人们 对

5、剧院的不同座位的偏好有所不同。4、销售时间差异定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳也分别制定不同的价格。案例 1：蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名， 其秘诀之一就是对时装分多段定价。 它规定新时装 上市，以 3 天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到 10 轮 （一个月 ）之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左右的本钱价了。这时的时装，蒙玛公司就以本钱价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1 3，谁还不来买 ?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚绕渌弊肮径啵置挥谢醯乃鹗A 9谝灿胁簧倮嗨品独 ： 贾菀患倚驴 诺纳痰辏 页鋈占凵坛 恼信疲

6、 缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰 钡较辍 4苏幸 怀觯磐卜羰小?案例 2：XX 市洗衣机商场规定，商场的商品从早上 9点开场，每一小时降价 10。特别在午休时间 及晚上下班时间商品降价幅度较大， 吸引了大量上班族消费者， 在未延长商场营业时间的情 况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。三心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理， 制定相应的商品价格， 以满足不同类型消 费者的需求的策略。 心理营销定价策略一般包括尾数定价、 整数定价、 习惯定价、 声望定价、 招徕定价和最小单位定价等具体形式。1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价， 是指企业针对的是消费者的求廉心理， 在商品定价时

7、有意定一个与 整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。案例： 心理学家的研究说明，价格尾数的微小差异，能够明显影响消费者的购置行为。一般认为， 伍元以下的商品，末位数为 9 最受欢送；五元以上的商品末位数为 95效果最正确；百元以 上的商品，末位数为 98、99 最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过准确计算的、最低 价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品廉价的感觉；同时， 顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的 54cm 彩电标价 998 元，给人以廉价的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 其实它比 1000元只少了 2 元。尾

8、数定价策略还给人一种定价准确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99， 9.95 等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中 8 的采用率也较高。2、整数定价策略整数定价与尾数定价相反， 是针对的是消费者的求名， 求方便心理， 将商品价格有意定为整 数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格 作为判别产品质量、 性能的指示器。 同时， 在众多尾数定价的商品中， 整数能给人一种方便、 简洁的印象。3、习惯性定价策略 某些商品需要经常、 重复地购置， 因此这类商品的价格在消费

9、者心理上已经定格， 成为一种 习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品， 在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于 消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。 善于遵循这一习惯确 定产品价格者往往得益匪浅。4、声望定价策略这是整数定价策略的进一步开展。 消费者一般都有求名望的心理， 根据这种心理行为， 企业 将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格， 即为声望性定价策略。 它能有效地消除购 置心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和平安感，顾客也从中得到荣誉感。案例：微软公司的

10、 Windows98 中文版进入中国市场时，一开场就定价1998 元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且效劳对象为企业总 裁、著名律师、外交官等职业的消费者，那么都应该采用声望定价，否那么，这些消费者就 不会去购置。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分？quot;的感觉，从而在购置过程中得到精神的享受，到达良好效果。案例： 如金利来领带， 一上市就以优质、 高价定位， 对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售， 更不会降价处理。 给消费者这样的信息， 即金利来领带绝不会有质量问题， 低价销售的金利 来绝非真正的金利来产品。

11、从而极好地维护了金利来的形象和地位。如德国的奔驰轿车， 售价二十万马克；瑞士莱克司手表， 价格为五位数；巴黎里约时装中心 的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然， 采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品假设滥用此法，弄不好便会失去市场。5、招徕定价策略招徕定价又称特价商品定价， 是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 商品 的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。案例 1：地铁有家每日商场， 每逢节假日都要举办一元拍卖活动， 所有拍卖商品均以 1 元起价， 报价 每次增加 5 元，直至最后定夺。 但这种由每日商场举

12、办的拍卖活动由于基价定得过低， 最后 的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知， 该商场用的是招徕定价术， 它以低廉的拍卖品活泼商场气氛， 增大客流量， 带动了整个商场 的销售额上升， 这里需要说明的是， 应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市 场价为人们所熟知的才行。案例 2： 日本创意药房在将一瓶 200元的补药以 80 元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢 购补药， 按说如此下去肯定赔本， 但财务账目显示出盈余逐月骤增， 其原因就在于没有人来 店里只买一种药。 人们看到补药廉价， 就会联想到其他药也一定廉价， 促成了盲目的购置行 动。

13、采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1) 降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否那么没有吸引 力。(2) 实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购时机。(3) 降价商品的降低幅度要大，一般应接近本钱或者低于本钱。只有这样，才能引起消费者 的注意和兴趣，才能激起消费者的购置动机。(4) 降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5) 降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。6、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装， 以最小包装单位量制定基数价格， 销 售时， 参考最小包装单位的基数价格与所购数量

14、收取款项。一般情况下，包装越小，实际的 单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。案例： 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克 150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购置。如果缩小定价单位，采用每50克为 15 元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 如果再将这种茶叶以 125 克来进展包装与定价， 那么消费 者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱， 从而也就无从比拟这种茶叶的定价终究是偏高还是偏低。最小单位定价策略的优点比拟明显： 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等； 二是利

15、用了消费者的心理错觉， 因为小包装的价格容易使消费者误以为廉， 而实际生活中消 费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。四折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一局部价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛， 用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。案例 1： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。 具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期， 最后说明打折方法： 第一天打九折， 第二天打八折， 第三、四天打七折， 第五、 六天打六折， 以此类推，到第十五、十六

16、天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多， 来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客 象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一那么 成功的折扣定价策略。 妙在准确地抓住顾客购置心理， 有效地运用折扣售货方法销售。 人们 当然希望买质量好又廉价的货， 最好能买到二折、 一折价格出售的货， 但是有谁能保证到你 想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫， 中间几天抢购， 最后几天买不着者惋惜的情 景。案例 2：沃尔玛能够迅速开展， 除了正确的战略定位以外， 也得益于其首创的折价销售策略。 每家沃 尔玛商店都帖有

17、天天廉价的大标语。 同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价。 沃尔玛提倡的 是低本钱、低费用构造、低价格的经营思想，主 X 把更多的利益让给消费者，为顾客节省 每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在 45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店 比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。1、数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、 中间商或顾客购置货物的数量多少， 分别给予不同折扣的一 种定价方法。数量越大， 折扣越多。 其实质是将销售费用节约额的一局部， 以价格折扣方

18、式 分配给买方。 目的是鼓励和吸引顾客长期、 大量或集中向本企业购置商品。 数量折扣可以分 为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。(1)累计数量折扣 累计数量折扣是指代理商、 中间商或顾客在规定的时间内， 当购置总量累计到达折扣标准时， 给予一定的折扣。 累计数量折扣定价法可以鼓励购置者经常购置本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商 也可保证货源。运用累计数量折扣定价法时， 应注意购置者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产 的影响。其目的是鼓励(2)非累计数量折扣 非累计数量折扣是一种只按每次购置产品的数量而不按累计的折

19、扣定价方法。 客户大量购置，节约销售中的劳动消耗。累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。2、现金折扣策略 现金折扣策略， 又称付款期限折扣策略， 是在信用购货的特定条件下开展起来的一种优惠策 略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 现金折扣实质上是一种变相降价赊销， 鼓励提早付款的方法。如付款期限一个月，立即付现折扣 5%， 10天内付现折扣 3%， 20 天 内付现折扣 2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩 大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。3、交易折扣策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不

20、同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。 企业采取策略的目的是为了扩大生产， 争取更多的利润， 或为了占领 更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同； 一样的行业与产品， 又要看中间商所承当的商业责任的多少而定。 如果中间商提供运输、 促 销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否那么，折扣将随功能的减少而减少。一般而言， 给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。4、季节性折扣策略 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业， 对销售淡季来采购的买主所给予的一种折 扣优待。 季节性折扣的目的是鼓励购置者提早进货或淡季采购， 以减轻企业仓储压力。 合

21、理 安排生产， 做到淡季不淡， 充分发挥生产能力。 季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应 用。5、推广让价策略推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广， 影响面大， 熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活 动，如登载地方性广告， 布置专门橱窗等。对中间商的促销费用， 生产企业一般以发放津贴 或降价供货作为补偿。6、运费让价策略运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围， 对远方市场的顾客让价以弥补其局部或全部 运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。五地区定价策略一般地说， 一个企业的产品， 不仅卖给当地顾客， 而且同

22、时卖给外地顾客， 而卖给外地顾客， 把产品从产地运到顾客所在地， 需要花一些装运费。 所谓地区性定价策略， 就是企业要决定： 对于卖给不同地区包括当地和外地不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格， 还是制定一样的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：1、FOB 原产地定价FOB 原产地定价，就是顾客双方按照厂价购置某种产品，企业卖方只负责将这种 产品运到产地某种运输工具如卡车、火车、船舶、飞机等上交货。交货后，从产地到目 的地的一切风险和费用概由顾客承当。 如果按产地某种运输工具上交货定价， 那么每一个顾 客都各自负担从产地到目的地的运费， 这是很合理的。 但是

23、，这样定价对企业也有不利之处， 即远地的顾客就可能不愿购置这个企业的产品，而购置其附近企业的产品。2、统一交货定价这种形式和前者正好相反。 所谓统一交货定价， 就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品， 都按照一样的厂价加一样的运费 按平均运费计算定价，也就是说，对全国不同地区的顾 客，不管远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价目前我国邮资也采取统一交 货定价，如平信邮资都是 0.5 元，而不管收发信人距离远近 。案例：本世纪初， 日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色 的不同，袜子的品种多达 100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电 车时，发现无论远近，车费一律都是 0.05 日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价 格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一 样，大家便会买大号袜子，小号的那么