美东时间6月4日，特斯拉（Tesla，TSLA）股价收涨8.17%，报193.60美元。此前，特斯拉股价自5月以来持续下跌，当前股价是5月3日收盘385美元峰值的一半左右。虽然这很糟糕，但没有什么比奈飞（Netflix，NFLX） 在2011年80% 的股价跌幅更可怕。奈飞在经历了连续8年的增长后，业绩开始下滑。特斯拉的股东会得到同样的回报吗？ 重点是奈飞的2011年是否与特斯拉的2019年有可比性。
早在2011年，奈飞宣布了一次令人震惊的提价，同时首席执行官里德 · 哈斯廷斯(Reed Hastings)宣布将其流媒体业务与DVD业务分离。仅仅一个季度，奈飞就失去了80万订阅用户（仅占其订阅者的3%多一点，当时的订阅者为2400万）。
这些代价高昂的决策的核心是公司对其产品在行业中的信心。他们相信流媒体是未来的趋势，并且有着显著的优势。奈飞是100% 正确的。如今，奈飞在美国拥有6000万家庭用户，在全球有1.5亿家庭用户。奈飞当前的股价，也比2011年的低点高出39倍。
同样，特斯拉坚信对电动汽车的需求将呈指数增长。2018年，电动汽车占美国新车总销量的2% ，但20%的美国人希望购买电动汽车(根据美国汽车协会AAA的一项研究)。电动汽车在加利福尼亚州已经占据了大约10%的市场份额。特斯拉在电动汽车增长中所占份额超过60%。
然而，特斯拉2019年第一季度交付量较2018年第四季度下降3万辆，这让电动汽车在不久的将来可能轻易达到数百万辆，或特斯拉本身因其产品深受消费者喜爱等有关电动汽车根本需求的观点，似乎显得有些牵强。
奈飞也相信自己的定价能力，特别是如果继续改进产品(例如，更好的推荐和更多的内容，包括原创和获奖内容)。奈飞在这一点上也是正确的，并且继续成功地提高价格。尽管由于提价，奈飞肯定失去了一些用户，但总收入和利润的增长足以抵消这些损失。
特斯拉并没有提高价格，但2018年底，电动汽车7500美元的联邦退税补贴减少了一半——就在同一时间，电动汽车的交货量下降了。一些分析人士将这两点联系起来，认为特斯拉需求疲软。 更有可能的情况是，这种暂时的价格冲击影响了季度销售，因为联邦退税政策的逐步取消已经有一段时间了，所以2019年第一季度的部分销售提前到了2018年第四季度。
事实上，特斯拉的定价能力很强。特斯拉定价能力的最佳证据是，特斯拉正在吸引主流车主以及其他奢侈品牌车主。按照特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)的说法，最常被车主以特斯拉替换的五款车型是本田雅阁、本田思域、丰田普锐斯、日产聆风和宝马3系。从2016年到2018年，丰田普锐斯、丰田凯美瑞、本田雅阁和本田思域在美国的销量总共下降了15% ，这并非巧合。 这一降幅接近19万辆，与2018年特斯拉在美国销量逾18万辆的涨幅相当。
奈飞和特斯拉在沟通和执行方面也面临着同样的困境。
尽管奈飞最终提高价格并专注于流媒体服务是正确的，但它将这些变化传达给客户的方式却显得十分笨拙。其中一些举措的时机也不合适：它本可以让邮寄DVD慢慢消失，并在推出《纸牌屋》(House of Cards)时上调价格，因为《纸牌屋》是奈飞在原创内容方面取得的首次重大成功。同样，特斯拉在沟通和执行方面也经历了类似的，由自己造成的困难。
两家公司的不同之处在于，自从之前的那些失误之后，奈飞的执行变得更加顺畅，沟通也更加富有同理心。奈飞继续提高价格，使用一种“好的/ 更好的/最好的”定价策略，给客户一种控制感。 奈飞也意识到，试图在每件事上都做好的成本是很昂贵的。这就是为什么奈飞迁移到亚马逊网络服务（Amazon Web Services）的原因，尽管亚马逊Prime Video是奈飞一个直接的竞争对手。 奈飞已经设法集中精力在改进内容和扩大地域。
与此同时，特斯拉似乎试图同时做太多的事情，这也许是该公司在交付上苦苦挣扎的原因之一。 马斯克继续扮演着在特斯拉、Space X太空公司和Boring公司之间的角色转换，并不时发布一些激怒美国证券交易委员会（SEC）的推文。
尽管特斯拉在消费者需求和定价权方面是正确的，但特斯拉也应该记住，一个成功的公司需要的不仅仅是这些。仅仅正确是不够的。
本文作者艾迪·尹（Eddie Yoon），是EddieWouldGrow 的创始人，也是《超级消费者》（Superconsumers ）一书和一本月刊的作者。EddieWouldGrow是一家关于增长战略的智库和咨询公司。
翻译 | 小彩
版权声明：《巴伦》2019年6月4日报道“Tesla Stock in 2019 Looks a Lot Like Netflix Stock in 2011”。《财经》获道琼斯旗下《巴伦》（Barron's）在中国大陆独家授权，原创文章未经许可，不得转载。
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