作者：王勇 董伊帆
导读
近一时期，马斯克收购推特引起极大关注，使其频频出现在热搜——解散董事会、辞退高管、大规模裁员、取消居家办公、取消休息日等等，屡屡引发热议。
马斯克为什么要收购推特？马斯克对推特的收购决策是一时冲动还是深思熟虑？我们将在本文中讨论。
一
曲折的收购过程
决策正确是收购能否成功的关键一步，许多企业由于收购决策失误，而导致收购失败。收购决策失误的原因主要有收购目标不明确和收购定位失误两方面，表现为收购方并没有思考清楚“企业为什么要去收购？收购要达到什么目的？收购要朝什么方向发展？”等等，从而导致冲动收购、盲从收购、机会主义收购等。
马斯克对推特的收购持续近一年，期间反反复复，甚至一度对簿公堂，反映出马斯克对此次收购决策的顾虑。
那么，马斯克收购推特到底有哪些风险和机会呢？
二
收购推特巨大的财务风险，可能波及特斯拉
近几年来，推特的经营状况令人堪忧。推特在过去10个财年中有8个财年出现亏损。2021年推特全年净亏损2.21亿美元，2022年第一季度业绩也低于预期，环比下降23%。而在马斯克收购推特之前，推特有大约55亿美元的债务，收购后的债务总额为185亿美元。这对于预计2023年利息、税项、折旧及摊销前利润仅为10亿美元的推特来说这是一笔巨额债务。
这将使马斯克面临巨大的财务风险。因为他只有选择投入更多现金来支撑推特的资产负债表，才能保证他的初始股本投资不处于危险之中。而马斯克的主要现金来源就是特斯拉股票，这意味着特斯拉的股价将在很长一段时间内承压。
特斯拉的股价自2022年4月马斯克持有推特股份的消息公布以来跌势明显。尽管收购案尘埃落定后，特斯拉股价一周内上涨6.6%，但自马斯克于11月4日又一次减持后，特斯拉股价随之下跌，当天跌幅达到3.64%。11月7日、8日，马斯克再度减持，特斯拉分别创下5.01%和2.93%日跌幅。截至11月8日美股收盘，特斯拉每股报价与2022年1月3日相比，下跌了52.17%，市值也创下2021年6月以来的最低值。特斯拉股价下跌的越厉害，马斯克卖出的股票就越多，资本市场信心愈加不足，很有可能会形成抛售的恶性循环，甚至威胁特斯拉的发展前景。
除了巨大的财务风险外，在收购后还会面临极具挑战的整合问题等。面临如此之大的风险，马斯克为什么还要收购推特？
三
收购推特潜在的意义和商业价值
1、推特为马斯克提供重要的舆论阵地
面对外界的质疑和猜测，马斯克曾公开表示“之所以购买推特并不是为了钱，而是为了让人们在互联网上实现言论自由”，这其中当然不乏保护他自己的言论自由。
马斯克2009年6月入驻推特，自2018年公开讽刺扎克伯格后，他就退出了Facebook和Instagram，推特成为他发表言论最活跃的社交媒体，截至目前已经发出超过1.7万条推文，拥有过亿粉丝。但是对于推特，马斯克似乎也并不满意，在收购推特之前，马斯克就曾多次表达对推特的不满，称推特作为社交媒体未能实现言论自由等等。
从这个角度看，马斯克为了自己的言论自由入主推特，似乎并不难理解。而获得个人层面的言论自由也意味着马斯克可能获得更大的舆论场，甚至是政治舆论场。
一定程度来说，推特影响着美国年轻人和中产阶层，左右着美国大选的选情。早在2016年的大选中，就有很多声音质疑推特等平台一定程度上改变了美国大选结果。今年5月，马斯克曾发推表示：“我过去曾投票给民主党，因为他们(大部分)是好心的政党。但他们已变成分裂及仇恨的政党，因此我再也无法支持他们，将投给共和党。”马斯克在收购推特后，再次发推“我对将来再次投票给民主党持开放态度”。如果马斯克的政治言论如商业言论一样受到追捧，那么推特将成为马斯克重要的舆论阵地。正如《纽约时报》评论的那样：这是“一个熟悉的故事的另一个翻版”——不少超级富豪都曾收购大型传媒公司，从而建立自己的舆论场。
除了上面舆论场的因素外，马斯克应该还看到了推特潜在的商业价值。推特将来不仅是其重要的商业营销渠道，还可能是洞悉竞争对手的重要场所，甚至成为其打造超级商业帝国的加速器。
2、推特是马斯克重要的商业营销渠道
在推特上，马斯克大部分内容是在分享各种商业动态，常常一石激起千层浪。
全球消费研究平台Piplsay曾做过一份调查，很多美国人以马斯克的推特推文作为投资参考。特斯拉股价、狗狗币的涨跌、推特市值，几乎都与马斯克的推特推文同频波动。2018年愚人节，马斯克发推文“特斯拉破产了”，特斯拉股价当日大跌7%；同年8月，马斯克发推“想将特斯拉私有化”，次日特斯拉股价上涨13%，后来大家发现私有化没能实现，特斯拉的股价转向下跌。狗狗币从工程师圈子的玩笑，变成全球第四大加密数字货币，也离不开马斯克在推特上的实力代言。不仅如此，2018年至2021年期间，马斯克通过推特至少直接或间接带火了18家公司和产品，甚至包括镍概念股；2021年，更是一个月内带火8只股票，最高涨幅高达735%。
收购之后，可以预计推特这一营销渠道对马斯克来说将更加畅通，甚至“肆意”。一个名为“黎明计划”的反特斯拉倡议团体，指责推特以违反其“政治”政策为由，拒绝了它发布的批评特斯拉FSD自动驾驶功能的内容。由此可见，推特对于马斯克来说，不仅在于宣传，还在于控评，无论是哪个方向，都将给马斯克以及商业版图提供不同以往的营销渠道。
3、推特是马斯克洞悉竞争对手重要场所
推特背后巨大的数据资产所蕴含的商业价值，或许是马斯克坚决收购的另一个重要原因。推特拥有着来自全球海量用户的数据，收购推特之后，马斯克不仅可以利用大数据、人工智能等技术，充分挖掘、分析用户信息，更好的追踪、分析用户行为和喜好，依此推进产品研发迭代；甚至有可能对竞争对手在社交平台的数据进行分析，以此制定更具针对性的商业竞争战略。马斯克收购推特以来，以车企为代表的广告商纷纷持保守态度，甚至从推特撤出广告也是因为有这方面的顾虑。
在马斯克收购推特之后，通用汽车第一时间就暂停了推特上的广告投放，通用汽车表示，由于推特易主，需要再与推特交流，才能决定未来的发展方向。而在此期间他们将暂停广告投放，但仍将继续利用推特与客户互动。大众汽车也建议旗下品牌暂停在推特上的广告投放。他们都表示要重新审视推特未来的发展方向。
4、推特是马斯克打造商业帝国的加速器
创造另一个“微信”和“TikTok”也是马斯克的商业考虑之一。依托推特来自全球的巨大的用户流量资源，马斯克可以快速构建一个集社交、支付、数字货币发行、电子商务等应用于一体的互联网商业帝国。
马斯克曾多次表达对微信的关注，在今年6月的推特全体员工大会上，马斯克就表示“我们还没有一个像微信那样优秀的应用，所以我的想法是为何不借鉴微信”。在11月2日，ARK投资创始人凯茜·伍德在里斯本网络峰会上表示，马斯克正在考虑创建一个类似微信那样的超级应用程序，或将命名为“X”。马斯克自己也在推特上写到“购买推特是创建‘X’的加速器，这是一个超级App（everything app）。”
TikTok同样也是马斯克瞄准的目标之一。推特其实是短视频领域的始祖级参与者，早在2012年，推特就收购了一款名叫Vine的短视频App，但由于业绩不佳、盈利不足，推特在2016年关停此应用。马斯克似乎有意重启这项业务，他10月31日在推特发起一项投票，询问人们让短视频项目Vine重新回归的意愿。截止到投票结束，有69.6%的人选择了“是”。
除了另一个微信、TikTok外，未来支付将成为推特重点打造的业务。根据推特提交美国财政部的文件，推特已申请成为综合支付处理商。目前，支付巨头PayPal的市值接近1000亿美元，今年第二季度活跃账户约4.29亿，创造了68亿美元的收入。而推特今年第二季度的日活跃用户大约2.4亿，如果能创建一个更好的支付服务，或将为推特带来显著的收入提升，进而在支付业务的基础上推出更多的服务。而且马斯克对支付相对熟悉，他曾在PayPal工作，推动了数字支付的发展。不仅如此，马斯克还是加密货币的重度参与者，也很有可能将狗狗币纳入推特的支付系统。自10月以来，狗狗币的价值涨幅翻倍，是CoinDesk市场指数中表现最好的150种数字资产之一。
市场普遍认为马斯克收购推特不仅高于市场价格，而且风险巨大。马斯克也有这方面顾虑，曾一度尝试从中脱身。但以马斯克的偏执个性，别人是无法让他脱身的，能把他拉回的只有他自己。马斯克之所以最终完成收购，除了因法庭压力“不得已而为之”之外，也是因为看到了推特可能的发展前景。如马斯克所言“大多数人都会说，鉴于今年市场的发展，收购价格偏高。但就它目前的情况而言，我认为它有着巨大的潜力，虽然非常难以实现，但我认为是可能的。”。因此，马斯克收购推特并不是一时冲动，而是经过深思熟虑的。
那么，马斯克在完成收购后，将如何整合？带来怎样的新推特？我们将在下篇文章中分析。
