日前，WPP和旗下市场调研机构Millward Brown 发布了2016年度全球百强品牌榜单。在最新榜单中，整车品牌共占据了6个席位，丰田蝉联汽车类品牌价值冠军。而在Millward Brown给出的汽车业前十强品牌排名中，特斯拉和保时捷一起，将大众和雷克萨斯挤出了前十强。
保时捷登榜，大众落榜本就不稀奇，令人大跌眼镜的是:特斯拉的品牌估值何以这么高？雷克萨斯又是如何跌出榜单的？
根据Millward Brown的惯例，决定一个品牌价值的高低主要取决于财物价值和品牌贡献度的乘积。该公司根据各大企业上一年度的营收贡献，计算出品牌的财物价值；又通过调查消费者和新创统计方法，得出品牌贡献度，之后二者相乘，便是该品牌的价值。
特斯拉的逆袭
2016年的特斯拉屡见报端，从年初的廉价车型Model3吸引了近40万辆订单引起众筹传闻，到Model X召回事件，再到最近一季度财报亏损扩大，靠积分交易赚外快等。可以说，这个名不见经传的豪华电动汽车制造商一直是负面缠身。不过，所有这些，都无法阻止其品牌价值不断提升的事实。
根据WPP和Millward Brown的报告，在行业内创新的能力以及适应竞争的能力是未来品牌价值的主要驱动力。消费者调查显示，特斯拉在创新、品牌目的和品牌体验方面均高于平均水平。尽管不大热衷于传统的线上广告，但是它较少的市场营销预算产生了很好的效果，大大提升了它的品牌价值。
就连特斯拉自己都说 “以往我们可以吸引媒体对我们公司和车型的大量报道。我们认为，我们将继续这样做。到目前为止，媒体报道和口碑传播是我们销售的主要驱动因素，帮助我们在没有传统广告、营销预算较低的情况下实现销售目标。“ 如此直白的表述，让前不久特斯拉全球企业传播副总裁里卡多·雷耶斯(Ricardo Reyes)的离职都显得可有可无。
与其他汽车厂商不同，特斯拉没有拿出上百万美元预算去投放传统广告，主要依靠汽车和科技类媒体的报道去提高曝光。而特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)的光环也为公司带来了广告效应，这就是所谓的“较少的市场营销预算产生很好的效果。”也因此，每次特斯拉有大动作，伴随股价上升而来的还有不停在溢价的品牌力。
雷克萨斯跌出前十
根据Millward Brown的公式，尽管特斯拉营收低，但架不住人家品牌贡献度高啊。同样的，去年雷克萨斯还骄傲的跻身前十强，今年就仅仅以一亿美元之差输给了特斯拉。
事实上2015年的雷克萨斯表现还是不错的。去年一整年全球销量超过65.2万辆，同比增长12%。该销量不仅实现了两位数的同比增幅，而且明显高于沃尔沃和捷豹路虎，在二线豪华车品牌中位列第一。而丰田系一直以来严格的成本控制与质量管理，也让雷克萨斯不仅利润丰厚，更是在其最大的美国市场表现稳健。
与此同时，在2015年先后推出了8款新车型后，雷克萨斯中国也迎来了收获期，销量一直保持着高速增长的状态。然而好景不长，5月31日，丰田汽车宣布在全球范围内召回49万辆汽车，涉及车型包含雷克萨斯IS、雷克萨斯ES和雷克萨斯GX等。这已经是雷克萨斯半年内发生的第四次召回事件。
召回的原因涉及高田气囊、ABS和车身稳定系统，不少汽车行业资深人士认为这在一定程度上令消费者对雷克萨斯的质量、品质产生了疑虑。雷克萨斯中国5月销量不及订单量的一半，可以说是遭遇了“滑铁卢式下跌”。加上雷克萨斯在日本九州的工厂因为地震而大规模停产，内外部的原因造成了消费者对产品品质的质疑。
特斯拉因为在资本市场深受欢迎而不停溢价，不过，汽车始终是制造业。雷克萨斯凭借一直以来对质量的严格把控和稳健的发展策略，重回榜单只是时间问题。
文/玛丽娜
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