2012鹰潭海熙御龙湾2012年度营销策略总纲

1、,鹰潭【海熙御龙湾】项目2012年年度营销策略报告,世联地产 【海熙御龙湾】项目组 2012.2,项 目 地 址：江西省鹰潭市信江新区滨江东路6号开 发 商：江西海熙置业有限公司,项目基本技术指标,第1部分 背景与前提,三个思考维度,宏观环境与市场趋势 鹰潭市场竞争格局 2011年项目营销总结,维度一 宏观环境与市场趋势,必须正视的背景,2011年楼市调控不断加码，楼市成交持续下滑；2012年楼市又将如何演变？,2011年调控力度空前，政策的累积效应在第三季度楼市开始显现，房价快速上涨的势头得到明显遏制.,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【调控力度】严格执行、力度加强、范围扩大、

2、新政出台,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【中央政策】坚持调控方向不动摇，促进房价合理回归,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇，调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增强市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。 7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前的房地产调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控尺度不放松，继续加强房地产市场调控。 10月29日： 召开的国务院常务会议称，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价

3、合理调整。 12月14日： 召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【各地政策】近期政策继续加大力度,中央及地方政府继续加强房地产调控政策，加深客户观望情绪。,10月20日：试点地方政府自行发债 财政部发布通知，经国务院批准，2011年上海市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政府自行发债试点。 11月1日：珠海出台双限令 本地居民和在已缴纳一年以上社保的非本地居民，只能在香洲新增一套房。而无购买社保和纳税的非本地居民不能在香洲买房。报备项目的住房平均价格超过

4、珠海市2011年度房价控制目标(11285元/平方米)的，暂停备案及核发商品房预售许可证。 11月7日：温家宝首提下调房价 “房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。” “在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格” 11月10日：中山“限价令” 11月10日至2011年12月31日，中山市单套商品住房合同销售价格超过5800元/平方米的，暂缓受理网上签约手续；单套商品住房合同销售价格超过5800元/平方米，未向市国土资源局提交登记备案资料的，市国土资源局暂缓办理登记备案手续。,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回

5、顾 【全国市场】一线城市成交量持续低迷，房价下探,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【全国市场】众多二线城市成交量陷入低迷,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【全国市场】未限购的三线城市成交量也开始逐月走低,2011年下半年11月CPI同比上涨4.2%，较10月下降1.3个百分点，低于此前市场普遍预期。分析认为，翘尾因素大幅减少以及食品和非食品价格普遍走低，是导致本月CPI大幅下降的主要原因。中国人民银行决定，从2011年12月5日起， 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调所释放的资金将超过3960亿元。,政府召开的中央经济工作会议明确表示，要坚

6、持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设， 扩大有效供给，促进房地产市场合理发展。,明紧：房地产调控政策是长期的，不要期望短期内结束,暗松：政策主要是为了遏制投资炒房，对刚性需求客户影响不大,货币政策微调缓解调控压力,为营造和谐的政权交接环境，预计2012下半年紧缩的货币政策会适当放松，届时房价将会逐渐稳步上升。,十八大召开在即，房地产调控进一步加强的可能性不大,在中央统一的调控政策不变的基础上，某些地方政府可能会自己进行调整,房地产作为城乡发展一个重要的行业，影响到当地经济发展，某些地区，特别是三四线城市会适当放松政策，或者 不实行限贷限购政策，鼓励当地城乡建设发展。,

7、一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 2012年政策明紧暗松,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾,鹰潭市场受全国市场影响，但具有滞后性,从阶段来看，全国房地产市场目前 处于全面促销和局部降价阶段。,现在，我们在这,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 2012年政策影响趋势图,四季度至2012年上半年市场量价走势模拟,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾,中央不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整，预计2012年楼市调控仍将趋紧；,在政策调控及全国地产市场大环境的影响下，鹰潭本地客也逐渐对鹰潭市场持观望态度。,全国市场大环境对三四线城市的楼

8、市影响具有一定的滞后性，鹰潭市场受大环境的影响将会在今年上半年逐渐显现。,宏观环境小结,一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾,维度二 市场竞争分析,面临的市场竞争环境,鹰潭房地产市场发展格局 鹰潭市场2012年可售货量及竞争格局 典型个盘及重点竞争对手分析,2006年在售楼盘分布,2008年在售楼盘分布,2006年，楼盘都集中在以火车站为中心的老城区周边； 2008年，老城区楼盘只剩一个楼盘，楼盘分布向两翼扩张趋势明显； 2010年，老城区市场归于沉寂，东北、西南方向形成板块，并且版块有进一步扩大趋势 2011-2012年，鹰潭的城市框架在进一步加大。东北方向多出夏埠新区板块，西南方向

9、，也分别往贵溪、余江靠拢,2012年在售楼盘分布,2010年在售楼盘分布,一、背景与前提 2、鹰潭市场发展格局,鹰潭城市框架拉大，楼盘从老城区向周边扩散,一、背景与前提 2、鹰潭市场发展格局,随着鹰潭城市框架拉大，新盘跟随城市规划发展增多,大部分项目只余尾货在消化中，部分项目有新货推出,一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局,鹰潭市场在售项目列表：,月份,水岸华府,目前剩余约200套房源（130）,7月加推200套,2012年市场货量供应大（约4000套），市场竞争激烈,一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局,2012年鹰潭市场房源充足，主要在售项目余货大约15

10、00套，预计今年各项目将加推2000套，消化压力较大，全年货量估计4000多套。,本项目,目前尾货约60套,5月加推约207套,10月加推313套,恒大绿洲：现余100余套房源，均价约5500元/平，预计5月加推360余套房源，2012年下半年可再加推2次房源。 凯翔外滩：现余200多套房源，均价为5400元/平，另7月将加推160套位置较差房源，均价在4900元/平左右，此外，凯翔除别墅外仅剩3栋500套房源未推出。 信江一号：现余295套房源，起价4750元，均价5500元，所有楼栋均开出，已封顶准现房，现除保留开盘优惠外无其他营销措施，仅保留4名销售人员，2012年无房源可加推。 心家泊

11、：现余279套房源，起价4500元，均价5500元，该楼盘所有楼栋均开出，现自然销售2012年无房源可加推。,2012年鹰潭市场供货节点,一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局,鹰潭今年推出约4000多套，其中供应比例较大产品为130 的三房，而本项目超过一半产品为130多方的三房，直接面临最激烈的竞争。,2012年市场产品同质化较严重，三房产品市场竞争激烈,一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局,本项目,恒大绿洲,在售楼盘信江1号和外滩国际是同档次竞争对手，恒大绿洲依旧是本项目最核心的竞争对手，恒大超低价入市建立起巨大的影响力，今年恒大将会逐步提升价格。,一、

12、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局,重点个盘分析心家泊,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,个盘分析凯翔外滩国际,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,个盘分析绿城信江1号,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,个盘分析嘉鹰水岸华府,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,恒大一期,核心竞争威胁恒大绿洲,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,恒大绿洲 基本参数：,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,核心竞争威胁恒大绿洲,恒大与本项目的户型、区域、定位、卖点皆相同； 恒大的品牌、规模、价格比本项目更占优势；,鹰潭恒大绿

13、洲占地约600亩，货量约6900套。 一期共921套，户型面积为80、91平两房，122、134平三房，160、175平四房； 一期于11年11月开盘，均价4890元/（含精装）,现升价至5500元/ （含精装）； 二期第一批预计将于12年5月开盘，约360套，预计均价5500-5800元 / ，户型面积为85-130； 二期第二批预计将于12年10月开盘，约600套；,一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析,核心竞争威胁恒大绿洲,恒大绿洲 近期动态：,2011年11月18日，鹰潭恒大绿洲以接近成本价的4890元/平米（皆配以号称1500元/平米的豪华装修）作为开盘价强势冲击鹰潭房地产

14、市场，使原已渐入冬季的鹰潭房地产市场雪上加霜，多个楼盘当月零业绩。,二期,鹰潭市场竞争结论,维度三 项目2011年营销总结,营销推广回顾 货量去化分析 成交客户分析,11.2 世界旅游小姐见面会,1.8 开盘,10.1-3国庆 鹰潭首届房展会,8.13 客户认筹,12.17 产品发布会,2011年海熙御龙湾从8月份开始正式认筹，第一批产品开盘前共认筹A筹客户207组，B筹127组，1月8日开盘至现在成交率约为75%。,一、背景与前提5、2011年项目营销总结 项目2011年营销节点,34,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 推广活动回顾世界旅游小姐见面会,效果评估:此活动加强了客户对本

15、项目的认知，并一定程度扩大本项目的影响力。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 推广活动回顾产品发布会,效果评估:此活动作为本项目的第一个大型正式亮相活动，大大的树立起本项目的高端形象，客户反映良好，对本项目有更多的期待。,一、背景与前提 5、 2011年项目营销总结 推广活动回顾产品发布会,2011年，本项目开盘前线上推广多渠道并进，其中短信渠道是最有效的促进客户上门就来电的推广渠道，此外户外本项目线上推广方式还有户外广告牌、公交站牌、户外LED视频广告,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 线上推广回顾,成交客户知晓途径主要为短信，占比52%； 其次为员工推荐，大多为A筹客户

16、，占比25%，再次为通过报广和亲友介绍成交，网络主要为信息网获得信息。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 推广途径成交客户知晓途径分析,短信为客户主要知晓途径,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 2011年推广总结,开盘销售情况综述,其中，开盘前预约客户334组，实到254组客户，实到率76%。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 开盘情况总结,签到区,叫号区,舞台区观看演出,领价目表区,客户等候区,签约区,开盘前预约客户334组，开盘当天上午受天气寒冷下雨等因素影响，实到客户214组，实到率仅为64%，但气氛依然热烈。整个开盘期（开盘一个星期内）销售势头良好，客户来

17、访量较多，在市场上的口碑和声音持续放大，除内部预留房号外，开盘至今共认购房屋190余套，现余少量单位持续走货，价格较之开盘期有一定的提升。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 开盘情况总结开盘回顾, 流程方面：活动过多、场地过散、封闭不足 1.开盘庆典：开盘庆典仪式活动过多、时间过长，导致客户逗留舞台区时间过长，未能及时进入认购现场，推延选房开始时间（建议以后开盘活动尽量缩减或者取消，以选房为主）； 2.场地布置：场地布置过散，导示不明，致客户无所适从、到处流窜；另外，当天样板房没有进行有效封闭，导致客户分散； 3.场内分隔：选房区各区间封闭性不足，导致人员密集时段场面混乱，人员乱窜，

18、直接影响整体流程畅顺进行； 4.本次开盘原定A筹直接选房、B筹摇号选房，因天气寒冷，且A筹客户在选房区逗留时间过长，导致B筹大部分客户没有耐心等候，原定摇号选房改成直接选房； 5.集中选房在1月8日上午9:28开始，中午1点左右结束，确保了下午可接待新来访客户。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 开盘情况总结, 客户方面：对产品认知较小，价格抗性大，板房评价差 A筹客户蓄积时间长，且大部分A筹客户为内部关系客户，在未了解清楚情况前通过关系认筹，置业顾问对这部分客户的把控不强，蓄积的有效客户数量不多；B筹客户较A筹客户蓄积时间短，故有效客户比例较A筹客户多。 因本案与恒大相邻，当地客户

19、对价格抗性较高（与恒大对比），对项目了解程度低，犹豫不决、不离场亦不认购，导致在销控区逗留时间过长，后续进场客户无销售代表接待及算价，最终导致客户流失。 当地客户对地产品质的概念不强。 客户用本项目的清水样板房与恒大的精装样板房只进行视觉上浅显的比较，评价普遍较差。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 开盘情况总结, 人员方面：销售缺乏经验，执行人手太少 1.销售团队新人较多，欠缺开盘经验及逼客技巧，导致客户于销控区逗留时间过长。 2.开发商营销部门人手不足，没有足够数量熟悉流程人员把控流程细节。 3.保安缺乏管理，没有在重要地段把好关，导致影响流程进行。,一、背景与前提 5、2011

20、年项目营销总结 开盘情况总结, 其他方面：天气欠佳，板房粗糙 开盘当天温度较低，只有约4摄氏度，而且持续下细雨；销控区客户较多场面拥挤；最终导致等候时间较长的客户不参与选房流程直接离开。 基于工程原因样板房仅于开盘前一天勉强开放，只设有缺乏景观的清水房，没有装修房，且样板房装修未达标，导致客户对项目信心不足，影响购买决策。 通过对客户摸排，在开盘方案做了相应预案并予以执行，基本保证了认购在较有序的情况下开展； 开盘日正式公布价格，前期仅通过短信告知客户精装标准及毛坯房的最低价格，尽量给价格调整预留可能的时间。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 开盘情况总结,成交客户年龄主要集中在41

21、-50岁，共有52组客户；其次为36-40岁，共37组客户； 30岁以下客户合计21组，30-40岁客户合计55组，10-50岁客户128组；,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户分析客户年龄分析,成交客户中年人居多,此次开盘成交客户以公务员和老师为主。 居住区域以市区的老城区为主占76%，其次为贵溪、余江等地占17%，再次为外省、周边乡镇和上饶等市。,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户分析客户居住区域分析,成交客户主要来自市区，主要是公务员和老师,虽目前客户来访主要集中于鹰潭市区，2012年需拓展贵溪、余江地区的客户群体。,一、背景与前提 5、2011年项目

22、营销总结 成交客户分析客户来源区域图及接受度,本项目,鹰潭市区 本区客户的成交量最大，但是由于市区客户对价格抗性较大，并且选择多，需要继续加强本项目价值的引导。,余江 余江客户成交量底，其原因是宣传上力度缺乏，并且余江距离本项目较远，对本项目的接受度相对弱。,贵溪 贵溪客户成交量与余江大致相同，但是贵溪客户富裕程度更高，对在市区置业更有冲动，需要对贵溪客户进行拓展。,市区客户成交比例高： 认购客户中以市区客户居多，占了近四成，而四成客户中又以梅树园、东风巷、三角线等较老旧城区的客户居多； 成交客户年龄以三四十为主：成交客户年龄段以30-50岁为绝对主力；其中31-40岁客户占37.8%，41-

23、50岁客户占35.3%； 成交客户以B筹客户为主：因产品蓄客周期较长，且A筹很多客户为内部关系户，对产品的了解度不够高，使得A筹成交客户比例较低，而B筹客户多为对产品认可后前来订房，成交比例较A筹高； 客户价格抗性较高，爱与恒大比较,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结,核心客户是在外地做生意的老板和当地的政府公务员、教师关注环境、地段、产品、教育、配套,II,I,我们这个年纪选房子肯定是首先考虑小孩子的教育，觉得本项目靠近新鹰潭一中，位置相当好。以后小孩读书方便，即使小孩读完高中，我们不住这边，出租也能租个好价钱。 比较喜欢信江这边的环境，空气比较好 张先生夫妇（鹰潭本地

24、人，40岁左右，公务员）,注重环境营造 区域环境安静 内部园林环境要漂亮 注重产品舒适度 面积偏大，要求房间宽敞 朝向很重要，要求坐北朝南 有大阳台 注重教育 鹰潭一中 方便小孩上学 配套有要求 会所要豪华 要有游泳池,比较喜欢信江这边的环境，空气比较好 靠近新鹰潭一中，以后小孩读书方便。 在鹰潭住比在贵溪生活方便 园林跟会所漂亮的话当然最好 房子最好是坐北朝南、方方正正的 林先生夫妇（贵溪市塘湾镇，30岁左右，外地做糕点生意）,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结核心客户语录,目前还是单身没有买房，自己在市区租的房子，一直想买房，现在选择信江新区主要是为了以后上班更方便。

25、 很多同事都在这边买了房子，大家在办公室讨论的也是房子的问题 户型肯定是要方方正正南北通透，有送面积当然好，比较实惠。 小区环境肯定要不错。 张女士（余江县人，25-30岁，一中老师）,产品实用性 三房产品 面积中等户型方正 对赠送面积比较敏感 朝向好，南北通透 社区环境 园林景观有一定要求 相关配套 小区配套意识较低 关注周边生活配套，强调生活的便利性,在东四村有房子，五六十平的，十多年前单位分的房子 买房，一是改善居住条件，二是喜欢这边的环境。 想买110-140平方米的三房，单价4000元左右，总价在45-60万左右，如果单价高了，那么面积小点也可以。 小区园林最好环境好些，有会所当然好

26、，没有也可以。 涂先生（鹰潭本地人，50岁左右，铁路职工）,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结重要客户语录,重要客户是本地生意人和一些专业人士关注价格、产品、环境、配套,我是上饶那边的，来这里是因为看中这边的环境，而且觉得这里以后房价一定会升值。 主要是觉得这里环境好，安静，住着舒服，会考虑全家搬过来住。 觉得鹰潭的交通还是比上饶便捷，出行比较方便。 李先生（上饶人，40-45岁）,投资前景 性价比高，有升值潜力的产品 社区环境 对绿化有一定要求 产品设计 舒适，附加值高,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结边缘客户语录,边缘客户主要是外地投资客，看重

27、区域升值前景和产品自身的价值点， 关注日后升值的可能性,客户大部分30-50岁，属于鹰潭财富和权力的掌握者 绝大多数客户都是自住目的，所以他们看中的是：区域环境和档次、产品户型、配套设施 绝大多数客户都是多次置业者，他们需要的大都是三房产品，至少100平方米以上 鹰潭在外地做生意的老板：有钱，且已经习惯于大城市高房价的客户，他们对价格敏感度较低，有炫富倾向，又有很深的回乡情节，他们是最容易购买豪宅产品的显贵阶层 鹰潭的权力阶层和产业高管：本地的高收入群体，他们渴望在这里也获得类似一线城市的优质居住产品，但是相对倾向于自我享受，他们是愿意购买高舒适度大面积产品的低调隐贵阶层 鹰潭本地生意人、产业

28、中高管、中层公务员、泛公务员：本地中高收入群体，也是随着鹰潭发展，快速积累财富的群体，他们希望能够进入本地的高端财富和权力圈层，但是又精明实在，他们是愿意购买适当面积产品的新兴财富阶层,一、背景与前提 5、2011年项目营销总结 成交客户总结客户语录总结,2011年营销回顾启示,在推广上，要改变全面铺开的方式，采用最有效的推广方式，重点突击，虽来积累访客户有近1700批，但主要获知途径为短信，2012年项目亟需通过整合推广打开客户来源。要用大事件、高推广调性提升大盘形象。,在客户层面上，市区客户虽来访较多，但受恒大低价影响，价格承受能力较为一般，2012年需重点挖掘余江、贵溪的客户资源。,展示

29、上未能有效凸显出本项目与恒大对比的优势。,第2部分 营销问题与总策略,基于现状、市场、客户及目标 项目2012年度营销总策略 面对区域内激烈的市场竞争、核心竞争对手恒大成本价入市撼动市场，海熙御龙湾顺利实现销售目标亟需解决的问题是什么？,2012年货量盘点,2012年新推总货量为520套，产品面积段位108-238 ， 一期一批尾货50多套。,实现均价4700元/平米,开发商目标理解：,该目标意味着： 要求项目在实现价值拔升的情况下，保证较理想的销售业绩；同时，以项目高端豪宅形象的树立，塑造海熙置业企业品牌的鹰潭房地产市场领跑者地位。,价值、品牌,以项目品牌带动企业品牌,价值 品牌,2012年

30、销售450套（90%销售率）,销售目标和压力分解 项目2012年销售目标450套。,量：450套 预计二批5月1日开盘，二期10.1开盘,需要9个月内完成450套销售量， 平均50套/月,在本地市场存量大走量低供量足、项目价格相对偏高的背景下， 需月均销售50套!,市场形势对高速高价销售不利!,价：均价4700 /m2 对比以恒大为首的主要竞争群体， 价格竞争力不足：相对高价,全年营销节点铺排,5月,一批（共255套高层）开盘,二批（共207套高层，）开盘,尊1的3套清水房 整改完毕并开放,尊1的1套 精装样板房开放,二期（共313套高层）开盘,24栋低密度花园洋房,面临的核心问题解析：,如何

31、继续深化项目豪宅定位、塑造开发商行业领跑者地位，并在核心竞争对手恒大成本价入市，当地市场本年度存量大、走量低、供量足的背景下，实现相对高价高速的走量？,关键策略一： 价值提升提升“鹰潭首席豪宅”形象； 关键策略二： 竞争力提升在与恒大竞争中脱颖而出；,核心问题下项目的营销举措,如何提升“鹰潭首席豪宅”形象？,一：展示极致化； 二：服务专业化， 三：造势大事件及线上炒作推广相结合； 树立项目高端豪宅形象，塑造领跑者姿态！,选取江景最壮阔视野最开扬且工程进度能配合的1号楼（煌1）901单元设置豪装样板房。直面信江大桥，纵览滔滔信江，配合欧式复古奢华风的高规格装修及世界知名高端品牌软装家具，完美呈现

32、首席豪宅风范。 1号楼（煌1）二楼原清水房尽快整顿，改善目前边角粗糙、通道脏乱的状况，在豪装房建毕前担当核心展示点。 完成时间：豪装房4月8日；清水房2月20日。,设置豪装房，整改清水房,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,在4月前完成大门入口碉堡的建设，体现项目“托斯卡纳”建筑风格，亦与市民广场相辉相融整体提升展示水平，最终提升客户的购买信心。,尽快完成大门入口碉堡展示,中心亲水园林景观带为项目园林规划核心亮点，既体现项目“托斯卡纳”建筑风格，又让现场展示水平几何级数提升，更能吸引一期第一批次因当时展示效果不佳影响购买决策的诚意客户回流、让新老客户在实

33、地感知下大大提高对本项目的价值预判，削弱价格抗性。 完成时间：4月8日,尽快完成中心亲水园林景观带展示,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,目前信江沿岸整体展示效果较差，建议适当修葺岸边树木树冠优化江景视野，整顿滨江路工程杂物乱摆乱放现状，通过与政府部门良好沟通加快滨江路建设进度，增设休闲桌椅、太阳伞、气球等物件，从而加强江畔的展示性及舒适度，更好的让客户在平地便能感受项目极致的景观资源。,信江沿岸（正门对出路段）展示提升,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,市民广场作为客户前往售楼处必经之地，目前周边工地、村屋暴露，部分花草凋谢失修，除一石雕外缺乏美观摆设。建议完善围挡，加强园林保养，增

34、设小雕塑、造型园林摆设，既提升展示效果，亦体现项目人文艺术氛围。,市民广场展示提升,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,建议在售楼处现场增设“托斯卡纳”介绍展板、“托斯卡纳”风格异国风情摆设，让项目“托斯卡纳”建筑风格融贯进展示细节，从而使其渗透进客户思想，以使提高项目调性，树立项目高端豪宅信心。,售楼处展示提升,“鹰潭首席豪宅”体系一: 展示极致化,销售中心入口,接待流程：,统一讲解说辞：,影视厅洗脑,影视片介绍说辞；,返回售楼部洽谈,“鹰潭首席豪宅”体系体系二: 现场服务及销售动线的提升,迎客说辞；,区域模型介绍,区域价值讲解说辞；,沙盘讲解,沙盘讲解说辞；,参观豪装样板房,豪装样板房讲

35、解说辞；,参观清水样板房,清水样板房讲解说辞；,参观小区中心园林,中心园林讲解说辞；,在接待时间充裕的情况下，通过增加豪装样板房、小区中心园林的实景感受将项目核心价值点一一讲解清楚,以高端定位高规格模式大活动为项目立势，同时以“托斯卡纳”异国风情为主题，举办“走进鹰潭的托斯卡纳：御龙 湾”系列活动。 立势大活动： 1、御龙飞腾行天下名车展、名车试驾； “走进鹰潭的托斯卡纳”系列活动： 1、“托斯卡纳的艳阳下”意大利美食节； 2、“托斯卡纳”异国风情暖场活动；,“鹰潭首席豪宅”体系三: 造势大事件及线上炒作推广相结合,在上述活动举办节点前后，以报广、报纸软文、短信、电视采访相组合的方式进行多渠道

36、、高频率、广范围的以该立势大活动为主题的线上推广、回顾，引爆话题，既引起客户关注，亦拔高项目调性，树立项目豪宅定位。,“鹰潭首席豪宅”体系三: 造势大事件及线上炒作推广相结合,如何提升竞争力，使项目在与恒大的竞争中脱颖而出？,一：截留客户； 二：加强具竞争力价值点的传播；,在与恒大竞争中脱颖而出: 提前推广，截留客户,2012年，恒大与本项目推货节点几乎重叠,以重要营销节点提前应对推货节点重叠， 以使能够截留客户。,在与恒大竞争中脱颖而出: 截留客户,3月上旬开展认筹版推广攻势， 4月中以开盘为主题推广,据消息，恒大将于5月中旬开盘，故本项目于5月1日开盘，既比恒大提前亦切合5.1假期,3月中

37、旬开始渗透认筹信息， 4月8日开始认筹,“三提前”，先发制“恒”,10月开盘的第二期的“三提前”的提前时间初定与上述相同， 届时根据上述“三提前”之执行结果进行调整。,区位： 位置更近一中,对比恒大，本项目离本地最好的学校鹰潭一中更近，仅需五分钟路程，而恒大则需要约15分钟。,在与恒大竞争中脱颖而出: 加强具竞争力价值点的传播,本项目为以“托斯卡纳”建筑风格为特色，需要对此进行演绎，提升为一中高贵的生活方式，恒大则与市内多数楼盘一样使用欧式建筑风格。,恒大本年度在售及预售房源皆为江景资源较差的次等房源，而本项目在售及预售房源皆为江景视野最佳的顶级房源。,项目具竞争力价值点盘点：,针对不同价值点

38、，选取不同推广渠道组合，进行有效传播。,鹰潭一中开设“海熙助学金”,在与恒大竞争中脱颖而出: 加强具竞争力价值点的传播,价值点位置更近一中 推广方式派单、短信、报广、冠名活动。 派单：放学时间，向鹰潭一中门口待接子女的家长派发“毗邻一中，离成才梦仅一步之遥”主题的项目宣传单张。 短信、报广：在常规推广规划中加入以“毗邻一中，离成才梦仅一步之遥”为主题的宣传。 冠名活动：可考虑与一中洽谈冠名“贫困学生助学金”，举办颁发典礼并配以媒体炒作，通过公益事业树立品牌形象，亦建立起项目与一中的联系。,在与恒大竞争中脱颖而出: 加强具竞争力价值点的传播,价值点托斯卡纳风格的演绎（生活方式） 推广方式软文炒作

39、、短信、报广、周末暖场。 软文炒作：在鹰潭日报刊登“托斯卡纳”专题系列报道，介绍“托斯卡纳”风土人情、饮食文化、建筑特色。 短信、报广：增加以“走进鹰潭的托斯卡纳”为主题的宣传的推广频率。 周末暖场：举办以“托斯卡纳”为主题的周末暖场活动。,在与恒大竞争中脱颖而出: 加强具竞争力价值点的传播,价值点“上风上水”宝地，一线江景 推广方式板房极致展示、短信、报广。 板房极致展示：1号楼（煌1）9楼豪装板房务必4月8日开出，装修上注意以江景为展示核心，增加与恒大江景对比说辞供置业顾问带客户参观时解说。 短信、报广：增加以“户户江景”为主题的宣传的推广频率。,第3部分 营销策略分解执行,2012年全年

40、营销策略总纲,以小活动维护固有城区客户，通过派单、巡展方式深入挖掘周边城乡、农村、厂区客户； 以小型活动、业主答谢、圈层活动达到旺场热销的目的； 2期认筹信息8月底全面铺开;,下半年,3月初开始大盘起势，线上以鹰潭首席豪宅形象启动，以具竞争力价值点为宣传重点，以线下立势大活动带动项目形象拔升； 每周末举办暖场活动，务求3月下旬前将一期第一批次尾货完全消化，若未则3月31日提价封盘，保留客户空窗期避免影响第2批； 3月上旬开始线上线下结合地将二批认筹信息全面铺开，提前截留恒大客户； 现场展示做到尽善尽美，树立豪宅形象；,上半年,阶段策略与任务： 1、全面展开大盘起势推广； 2、高调亮相，提升整体

41、形象； 3、园林、豪装房开放，展示面优化，深化整体形象； 4、第一批次尾货基本消化 5、第二批次开盘实现较好销售，为整盘续销打下良好基础；,阶段策略与任务： 1、继续深化项目高端形象； 2、利用圈层活动及巡展、针对性派单开发客户群，为第二批次的持续热销及10月份第二期的开盘热销奠定客户基础； 3、二期开盘实现较好销售；,第一阶段,第二阶段,2月,4月,5月,6月,1月,9月,7月,8月,11月,10月,3月,营销策略执行安排,“立势”季,12月,“提升”季,“强销”季,阶段策略与任务： 1、10月第二期货量较大，实现高效销售； 2 、消化第二批次尾货,4月8日板房、园林开放，二批认筹,5月1日

42、二批开盘,10月1日二期开盘,第一阶段：2012年1-5月立势季,大盘起势，轰动全城高端活动起势，渠道全面铺开，提升展示与服务。,策略,目标,建立项目区域领跑者的豪宅价值体系，树立豪宅标杆,关键词：高调亮相 全面出击,活动地点： 御龙湾前空地 活动目的： 通过暖场活动提高上门客户量，为项目一期第一批次的尾货消化提供足够的客户基数 短信配合，发放活动信息 活动内容： 赠与来访客户风筝供其游玩，聘请相关人士现场教导客户制作个性风筝，提供食物饮品,暖场活动： 3月17、18日：风筝节,4,5,6,7,8,9,10,11,12,4月7日：第二批次B筹诚意客户开始认筹,第二批次B筹客户认筹： 认筹背景：

43、A筹（选定房号）客户已于11年8月认筹，由于等待开盘时间长达九个月，期间可能已发生太多不利因素影响客户购房决心，结合第一批次经验分析，该批A筹客户解筹率难以保证，故需增设不选定房号的B筹。 认筹价格口径：4500-4900，与第一批次均价差不多； 认筹启动活动配合： 1）以园林展示、豪装样板房开放作为节点，邀请诚意客户到现场参观并开始B筹认筹活动。 2）活动配合： “托斯卡纳的艳阳下”意大利美食节 3）礼品配合：每批参与认筹的客户均可获赠精美礼品伞一把。,1,2,3,4,5,活动时间： 2012年4月14、15日 活动地点： 御龙湾售楼部 活动目的： 提高上门客户数量，为冲高认筹量提供支持 短

44、信配合，发放活动信息 活动内容： 为来访客户提供自助餐形式的意大利美食，配合乐队现场演奏轻音乐营造异国情调。,暖场活动： 意大利美食节；,活动时间：2012年4月28日 活动地点： 御龙湾正门前 活动目的： 建立市场关注度，为项目一期第二批次开盘造势 活动要点： 寻求与鹰潭周边4S店合作，举办名车展，通过名车品牌效应契合目标客户群，树立项目高端形象。 新闻媒体炒作配合引爆话题，激发市场对项目的关注 活动内容： 名车展览，车模走秀，试驾活动，抽奖活动。,大事件立势： 御龙飞腾行天下名车展、名车试驾；,6,7,8,9,10,11,12,4月29日：第二批次A筹客户提前开盘,活动时间：2012年4月

45、29日（视实际工程进度调整） 开盘方式：选择已认房号 对象：A筹客户 活动：选房+成交抽奖活动+中餐点心提供 推广配合：只由置业顾问电话通知，不作宣传。,4,5,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月1日：第二批次开盘,活动时间：2012年5月1日（视实际工程进度调整） 开盘方式：集中摇号选房 对象：B筹客户 活动：选房+成交抽奖活动+中餐点心提供 推广配合：宣传物料更新，候车亭、车身、灯箱、户外LED、户外广告牌、短信等多渠道传播开盘信息；报纸在开盘前投放开盘硬广。,4,5,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,4月9日、16日、30日，5月1日，投放报纸

46、硬广。 选择鹰潭日报（4个全版）、 江西日报（1个全版）进行投放；,4,5,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,候车亭、车身、灯箱、户外LED、户外广告牌、短信等常规渠道全面铺开且持续启动,项目形象版：3月中旬 认筹版：4月中旬 开盘版：4月中旬到五月上旬,4,5,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,认筹期间逢周六日开通楼巴两台； 地点：鹰潭华侨饭店；,4,5,1,2,3,4,5,海熙御龙湾看楼专车,第二阶段：2012年5-10月提升季,圈层活动的全面开展，常规渠道的深挖铺开,策略,目标,强势走货，第二批次实现较好销售,关键词：圈层营销,活动地点： 御龙湾售

47、楼部 活动目的： 通过暖场活动提升人气，提高上门客户量，为消化刚开盘的二批剩余房源提供足够的客户基数。 短信配合，发放活动信息 活动内容： 在售楼部现场设立巧克力、马克杯、泥人的DIY设备，配合相关人员现场指导来访客户自行制作，提供食物饮品。,暖场活动： 5月19、20日：DIY亲子活动,暖场活动 6月23-24日：“端午节”粽子DIY,活动地点： 御龙湾售楼部 活动目的： 提升人气，营造项目热销氛围，增加上门量 短信配合，发放活动信息 活动内容： 提供原材料，聘请相关厨师在现场教授来访客户包粽子，并提供蒸炉让客户即场品尝自己的作品，准备粽子礼品供客户领走。,圈层活动 6月23日起：龙湾公馆私

48、家豪华宴会,活动地点： 御龙湾售楼部/别墅内 活动目的： 让别墅认筹客户感到备受尊崇，从而提升购买欲望，亦通过向其亲友展现项目的高端形象在圈层内达到口碑相传的目的 活动内容： 每次仅为一位客户及其亲友定制专属的私家晚宴，聘请厨师现场制作菜肴，配以乐队现场演奏轻音乐提高调性。,6,7,8,9,10,11,12,7月：别墅开盘,活动时间：2012年7月（视实际工程进度调整） 对象：认筹客户 活动：选房+中餐点心提供,4,5,1,2,3,4,5,暖场活动 7月21、22日：啤酒节,活动地点： 御龙湾售楼部 活动目的： 保持客户对项目的关注度，营造热销氛围，提高上门客户数量。 短信配合，发送活动信息 活动内容： 提供啤酒及食品，供来访客户享用，设立喝啤酒比赛环节并提供小奖品。,时间： 2012年9月8日 地点： 御龙湾 目的： 通过大型业主答谢宴在市场建立关注度，为二期认筹立势，巩固与业主的关系 关键举措： 1、每一位成交的客户均可携带两名宾客出席； 2、进餐中