五一黄金周和之后首届消博会，使得海南再次成为热门旅游和购物地点。
据海口海关，5月1日至5月5日，海口海关共监管离岛免税销售额9.93亿元，购物人次12.1万人次，购物件数134.5万件，分别同比增长248%，141%，229%。
2020年6月，海南自由贸易港建设总体方案印发。随后，海南免税也成了国内消费领域的热门关注点。
据海南省商务厅，自2020年6月1日至2021年5月31日，海南自由贸易港建设总体方案发布一周年以来，全岛免税店共销售免税品455亿元，同比增长236%。免税购买人数877万人次，同比增长144%。免税购物件数4700万件，同比增长152%。
看起来遍地开花、势头如火如荼的海南免税业态，实际是啥样的？海口和三亚的免税店有何不同？现在还是不是入局好时机？借着免税这阵风，什么新业态都能发展起来吗？海南免税发展前景如何？
我们实地调研了海口及三亚多家免税店及购物中心、奥特莱斯等业态，试图从实体商业发展角度入手了解海南免税店及实体经济发展情况。
看起来很美的生意，实际做的怎么样？
海南从2011年就开始试水免税，但近两年海南免税的概念才大热起来。不得不承认，从目前的情况来看，“垂涎”海口免税这块蛋糕的人很多，但拿到牌照的仍然有限。
在持牌者之中，中免集团无疑分到了最大的一块蛋糕。梳理海南9家免税店开业及牌照持有人信息来看，中免集团进入海南时间较早，且截至目前开店数量也最多。实地调研情况也可以看出，中免集团旗下免税店在客流、开业程度、商品数量等诸多方面均表现较好。
（汇客云客学院据公开信息整理）
2020年底开始，海旅免税、中出服、深圳免税、海南发控旗下的免税店“扎堆”开业。尽管其中三家公司引入了DFS集团、Dufry集团等免税零售巨头作为合作伙伴，但从实际调研情况来看，仍未“撼动”中免集团目前的地位。
（深圳免税、海控、中出服旗下免税店外景）
从整体情况来看，海南免税店目前仍处于相对“粗放”的、持牌者“跑马圈地”的发展阶段。在这样背景下，品牌更多、SKU更多、价格更具竞争力的免税店自然更受欢迎。目前的海南，这个答案就直接指向了中免集团旗下两家门店。
调研发现中免集团旗下的海口日月广场免税店及三亚国际免税为目前海南免税业态中客流较大、认可度较高的。——这是也大多数消费者“用脚投票”做出的选择。在海口和三亚提及免税店，一般当地人首先想到甚至默认的也是上述两家店。
（中免集团旗下三亚国际免税城）
从机场免税店及免税提货点分布同样可以看出中免集团的竞争优势地位。
一是提货点的设置，三亚凤凰国际机场共设立3个机场提货点，其中2个为中免集团旗下免税店提货点，其他免税店则共用另外1个提货点。
（三亚机场3个提货点中有两个为中免集团旗下免税店提货点
另外一个提货点由其他几家免税店共享）
其次，中免集团目前几乎“垄断”客流集中的海南和三亚机场。这也就意味着，在新的机场免税店开业之前，途径两个机场的免税购物，中免集团成为最优甚至唯一的选择。
（三亚机场免税店）
海口和三亚不同免税店的分布也体现出不同的特点，我们也由此发现免税店的分布逻辑并非全是消费的逻辑，而附带了旅游属性。
除机场免税店之外，海口有两家免税店集中在市区同一商圈，三亚开在度假区及景区附近的两家免税店分别靠近三亚千古情景区及海棠湾度假区。分别位于海口观澜湖度假区和三亚市区的两家免税店客流表现也比较一般。
（海口免税店分布，星标为免税店所在地，地图来自地图慧）
（三亚免税店分布，星标为免税店所在地，地图来自地图慧）
不过这也符合一般人的直觉。
从城市功能来说，三亚旅游属性更明显，游客几乎都分散在各个度假区、旅游景点中，市内较少；海口相对于三亚而言景点更少、旅游属性较弱，但会有许多游客海南游时选择途径海口，仅短暂停留一两天，游客也主要集中在市内，按相关规划未来将积极发展会展，旅游并非主要发力点。
旅游属性的程度不同，也促成了海口市内免税店强、三亚度假区免税店强的特点。诚然目前的免税店分布有政策因素和导向，但位于海口度假区、三亚市中心的免税店客流表现明显不好也是事实。
如果单纯从开店的角度来讲，免税店的逻辑仍然“简单粗暴”，中免集团的“先发优势”确实为其发展提供了极大的助力。
海口客流量最大的日月广场免税店即为中免集团旗下。海口日月广场本身项目体量较大，涵盖一个中央广场和两个文化商业区。中免旗下免税店位于西区商业区，明显可以看出客流较旺，同时购物中心部分也有品牌零售、餐饮门店。
（同样位于海口日月广场的两家免税店内景，左为中免集团免税店）
与西区相比，日月广场东区的人流就减少了很多，位于东区的海南发控旗下免税城一期今年1月新开业，品牌及SKU均受限，客流表现也并不好。调研中也有当地人表示，提到日月广场免税店基本都默认是中免旗下那家免税店，也有人并不知道海南发控旗下免税城也同在日月广场。
对其他免税店来说，客流表现不好也或受开业时间较短等因素影响。除中免集团外，其余几家免税店截至调研时开业时间均不足半年，同时多家免税城仅开业一期。
待更多免税牌照下发、各家免税城陆续完全开业之后，中免集团还能保持优势地位吗？目前的竞争格局是否会被改变？这仍需时间给出答案。
“追风”的人，还有机会吗？
对于中免集团而言，或许现阶段如何占据不同的优势区位巧妙“复制粘贴”，就是未来几年内的稳妥打法。
但是海口的免税市场到底有多大？“追风”的人是否还有必要拼命去抢这张牌照？已经拿到免税牌照的企业，如何分得更大的“蛋糕”？
尽管各家公司占据不同区位发力免税业态，但目前来看没有太多差异化竞争。同时免税店的“竞争对手”还包括奥特莱斯等实体商业渠道、直播及电商等线上渠道，同样并不具有绝对的竞争力。
在免税店的选址和设计方面，海南免税店的主要“竞争对手”为同行及购物中心等实体商业体。
目前的海南免税店要么直接开在购物中心里，要么设计得像一个购物中心。我们看来，海南免税店和购物中心在设计和选址上差别较小。对普通消费者而言，或许更难感知到海南免税店跟购物中心的差别。
在品牌和SKU、价格等其他因素方面，除了其他同行之外，海南免税店还面临电商及其他实体商业渠道的竞争。
已开业的几家免税店相比其他渠道在SKU上确实不足，此外也出现了同质化的趋势。这主要体现在两方面：首先是海南免税店主要聚焦主流且大众知名度高的品牌，本身SKU就相对不足；其次，海南免税店也存在缺货、断货等问题。
造成品牌及SKU不足的原因，我们认为需要考虑两点。
首先，这与“扎堆”新开不久的免税店们尚未完全开业有关。多家免税店截至目前仅一期开业，商品主要集中在香化品类，品牌方面也主要集中在雅诗兰黛、YSL、Dior、Nars、欧舒丹等相对主流的品牌。
其次，我们认为这也与发展阶段、政策等相关。一方面现阶段持牌企业仍在“跑马圈地”，可能尚未细致到SKU的层面；另一方面也要考虑政策因素，海南目前零关税商品目录与新加坡、香港等国际自贸港仍存差距，这也尚待相关政策的持续推进。
与诸多竞争者拉不开差距，势必会导致海南免税店出现同质化趋势。而高度的同质化最终则会“内卷”成价格战。需要指出的是，如果是单纯的价格战，电商、直播、代购等同样具有竞争优势。
以香化品类为例，其主要消费群体为女性，她们对于自己日常使用和熟知的品牌价格更加了解，尽管不是所有人都对价格绝对敏感，但超出她们对商品的价格预期，仍然很难打动她们。
与电商平台相比，在价格战上免税店竞争优势不算明显。相比电商渠道，免税店更倾向于实体经济的模式，“到店”是很重要的一环。另外，去海南免税店还需要一定的旅行成本、时间成本。
调研期间恰逢电商618预热期，我们仅以雅诗兰黛第七代小棕瓶为例大致对比了几个渠道的产品价格。从这个表格来看，免税店在折扣期尚且具有价格优势，但在所有渠道的对比中并不具有完全优势，且这还是在并未考虑去海南的旅行成本的情况下。
雅诗兰黛第七代小棕瓶各渠道价格对比
汇客云客学院据公开信息整理，商品价格非同日，仅用作大致参考
从调研的情况来看，免税店在设计及选址上与同行甚至购物中心没有什么差别，品牌及SKU、价格等方面与电商等其他渠道相比也不具有明显优势。
对所有海南免税店来说，如上已经面临很大的挑战。对于中免之外的其他免税店来说，占据先发优势的中免集团抢夺了相当大的市场份额，面对已经基本形成的竞争格局，后来者甚至已经开业的其他免税店甚至很难与中免集团旗下门店抗衡。
我们认为，免税店这个业态同时具备旅游和购物两种不同属性，如果当地旅游属性更强，那购物属性即会变为“旅游流量”的附庸。从目前海南免税业态的发展情况来看，海南旅游属性仍然更强，那么同质化也一定程度上难以避免。
对于绝大多数消费者来说，“逛一家买齐所需商品”才是硬刚需，在“谁更全”方面目前的选择是中免且地位暂时难以撼动。因而差异化即便不是目前阶段的“必选题”，对于“后来”的海南免税店而言，这是总有一天会面临的选择。
此次调研中，我们也看到一些从业者跟我们类似的思考，如试图通过高端和小众发力的三亚海旅免税城。
（海旅免税内景）
这家免税城位于三亚千古情景区旁边，客流虽不如位于海棠湾的三亚国际免税城，但也是相对其他免税店而言客流较多的一家店。
品牌方面也可以看到，海旅免税试图将这家店打造的尽可能高端，也有一些与其他免税店不同的品牌。尽管与三亚国际免税城相比仍显不足，但与其他免税店仍能看出差异。
不过需要指出的是，当消费者选择免税店渠道购买奢侈品这类高端商品时，款式和价格均为重要的考量因素。可惜的是，三亚海旅免税城中与其他免税城“差异化”的那些品牌和商品，很多在上述两方面也并不具吸引力。
目前的竞争格局已经无法改变了吗？其他免税店如何“弯道超车”抢占市场？
至少通过此次调研我们已经发现，在奢侈品等高端消费领域，即便是三亚国际免税城仍有大量品牌并未覆盖。此外，一些不那么主流但也具备消费吸引力的品牌，也相对空缺。
借着免税这阵风，什么都能起飞？
不得不承认，免税这阵风确实很大。有的人拼命想拿到一张免税牌照，掘金这个新市场；还有的人从十分接近免税的其他概念切入这个市场，也“创造”出一些跟免税店概念十分接近的业态。
（零关税体验店）
消费者通过海南离岛免税购买商品时不能在购买当时拿到现货，只能选择快递或在离岛时通过设在机场、车站的自提点取到自己购买的物品。而这些美妆集合店，就准确地切中了这个“痛点”，当场就能取货。
比现场取货还绕一下的是一些打着免税旗号的跨境电商线下实体店。跟免税店但相同点在于一样不能取到现货，不同点在于只能选择邮寄，且不需要提供离岛证明即可购买。同时在一家店内我们发现，其合作方为京东国际，也就是说，通过该家门店购买到的商品其实是京东国际的商品。
那么问题就来了，这些看似是新业态的门店，实质跟美妆集合店有什么区别？所谓“零关税”跟“免税”，用词的区别又是不是主要为了借着这个风口打擦边球？我想大家心里都有答案。
零售行业近几年通过各种噱头进行业态创新已不是什么新鲜事，但这些噱头都能打动消费者吗？好像很难。这届消费者，越来越精明了。
正如我们前文所提及的，现阶段海南免税业态的旅游属性比购物属性更强，免税店更像是海南旅游的“附属”，这些借着免税概念出现的所谓新业态，无疑就成为了“附属的附属”。从这个意义上讲，开店效率确实不会太高。
从调研时的情况来看，偶遇的几家“零关税”门店人气并不算高。要么是在商场鲜少有人问津，要么是有人进店逛但下单的人很少。即便是开在免税城里面，消费者也能迅速识别出这家店跟免税可能关系不是很大。通过清冷的收银台也可以大概推断，出于好奇进店但并不下单的人或许不在少数。
如果放在十几年前，消费者见识的新东西少，还有可能被某一个带着热点概念的新店吸引。随着大家见识过的新东西越来越多，打动消费者的手段也越来越难，乘着风口就能起飞的时代似乎已经过去。
免税当然是个大热点，但以此概念作为卖点而进行的业态创新，似乎截至目前并没有看到什么好案例。当然，我们不排除有一天会有人走出新模式的可能性。但诸如此类的“蹭”，能打动的消费者恐怕不多了。
海南的旅游零售，未来机会在哪？
诸多相关研究都倾向于把海南离岛免税归类于于旅游零售的范畴。
与线上下单的电商模式不同，线下的消费不仅仅是付款取货的简单流程，许多线下消费附带的体验感的差异才是与线上消费很大的不同。于是近年来消费领域的许多创新，都试图在消费之外的体验上做文章，旅游零售也算是其中的一类，把消费和海南的旅游体验绑定。
放眼全球，旅游零售也并不是什么新鲜事。一方面是消费吸引力，一方面是旅游吸引力，但对于香港、新加坡等本身旅游吸引力就很强的城市而言，通过两方面的叠加达到“1+1>2”的效果并不是很难。
将范围限定在在海南省内，海口和三亚两个城市的旅游吸引力不同，也体现出免税业态的不同。
三亚明显具有更强的旅游吸引力，且考虑到三亚冬季温暖等因素，确实有一部分“固定旅客”每年都会前往三亚度假。在三亚，依靠“旅游带动消费”至少是个说得通的故事。
但海口在旅游方面的吸引力就较弱，目前也正试图发力会展等行业打造“会都”吸引一部分客群。对于海口而言，免税店的发展似乎很难强依赖于旅游这个要素。
从海南整体情况来看，旅游为其免税概念发展起来之前的“支柱产业”。但海南旅游吸引力有没有因为免税而增加？我们还是在心里画了个问号。
海南气候相对温暖，本就是热门旅行地这毋庸置疑。关于海南离岛免税的诸多政策都在逐步放宽并鼓励大众去海南消费，加之受疫情影响导致的消费回流，反映在数字上，近一两年的海南离岛免税即便放眼全球免税行业也取得了非常好的成绩。
但我们也意识到，海南似乎对这届年轻人的吸引力正在减弱。“买买买”的渠道有很多，只是这一点或许不足以打动他们。而在玩乐方面，他们又开始不满足于传统，不爱打卡景点，向往各种“新奇特”。
调研中我们也跟一位当地人聊到类似的话题。他形象地把三亚旅游划分为三个不同的方向：高端游主要在聚集了免税店和高端酒店的海棠湾、亚龙湾，学生游喜欢去相对便宜且有酒吧等业态的大东海，老年团则更热衷传统景点较多的三亚湾。
综合我们调研的情况来看，三亚对年轻人来说其实“没什么可玩”，度假区或者买买东西再或者泡个酒吧。即便是附加了免税店这一业态，当年让三亚“出圈”的景区天涯海角，如今也已不是年轻人的首选。
这样来看，海南免税店能为其吸引来的客群除了每年固定去三亚度假的群体外，有强购物需求的群体同样会被吸引。靠“消费带动旅游”，三亚这类旅游属性强的城市总能“捞到流量”，但对海口而言仍有很长的路要走。
免税之外，海南实体经济发展情况如何？
除了旅游吸引力，海南“建设中”的消费吸引力也正努力推进。而当地的其他实体经济业态则与高大上的免税店形成反差。
我们此次还调研了海口及三亚的购物中心、商场、超市、奥特莱斯等业态。尽管均为热门旅游城市，但参考第一财经发布的城市等级排行，海口和三亚均在三线城市水平。对比我们此前调研的其他城市，海口和三亚的购物中心及其他实体经济业态就实在“差点意思”。
比较突出的一点是，其他城市比较常见的知名商业地产公司旗下购物中心品牌在海口和三亚都鲜少出现。
我们分别调研了当地最为热门的海口友谊阳光城、三亚1号港湾城（大菠萝）两家购物中心发现，海口友谊阳光城明显客流较多，零售方面的招商以大众品牌为主，知名品牌不多，但配有小吃街等业态很受欢迎，新消费品牌如大疆、调色师、完美日记等也有入驻。但至少，友谊阳光城是个做的有模有样的购物中心。
（海口友谊阳光城内景）
三亚1号港湾城就显得“敷衍”了很多，除了一楼招到了KKV、Nome等相对年轻化的新消费品牌外，二楼往上除了几个运动品牌，其他几乎都被不知名的小品牌占据。
（1号港湾城极具特色的外观及内景）
相对应的，三亚聚集了一众零售和小吃奶茶等餐饮店铺的解放路步行街和三亚风情街显得人气更旺。在全国绝大多数城市，步行街和购物中心的定位都会有一定的差距，步行街的消费水平相对更低。
（三亚解放路步行街）
主打质优价廉的大型卖场式超市在三亚同样受欢迎。调研中我们问到当地人平时会喜欢去哪逛的时候，许多人的回答是“旺豪超市”，一个汇集高中低档商品且拥有庞大SKU数量的本地大型连锁超市。
（旺豪超市所在的胜利广场外景及超市生鲜区）
此外，我们还去了分别位于海口观澜湖免税城和三亚亚龙湾壹号小镇的两家奥特莱斯。与购物中心类似，这两家奥特莱斯整体也反映出零售方面消费较低的特点。品牌无奢侈品类，主要为一些运动鞋服和大众定位的品牌，价格具有较强吸引力，但客流明显较少。
（海口及三亚两家奥特莱斯）
如果说免税城主要针对游客群体，那么购物中心等其他实体商业业态则主要针对的是本地人。此次调研基本可以判断，海南本地人在零售方面的消费能力不强。但矛盾的另一点在于，我们实际体验发现海南在餐饮方面的消费实际却并不低，无法对当地消费水平直接下一个定论。
但至少可以看到的是，当地购物中心等其他实体经济体与免税业态的落差太大。从旅游配套的角度来看，现阶段这些“实体经济配套”明显仍有改进的余地。
我们认为，当前看起来相对“落后”的实体经济业态和并不便宜的餐饮消费之间的落差，反而隐藏着另一种机会。很多地方的购物中心就算招商品牌不够高大上，但并不妨碍他们是个受欢迎的好购物中心，而海南的购物中心显然仍有提升的空间。
从目前的情况来看，海南大力推进的免税行业已经基本形成了竞争格局。我们认为，即便争取不到免税牌照，与免税匹配的其他实体商业业态的改造和建设也同样是一个可以选择的方向。
可以预见的是，随着海南免税的进一步发展，海口、三亚两个主要的旅游城市一定会有更多与高大上的免税店相匹配或衔接的实体商业业态出现，也会有不符合时代发展趋势的老旧商业被改造。
此外，正如我们上文提及的，海南对年轻人的吸引力或许并不是很强，那么年轻人都去哪了呢？从我们身边了解到的情况来看，重庆、成都、长沙、武汉等近几年依托于各个网络平台发展起来的“网红城市”正在逐渐占据年轻人的心。
在搞好实体经济配套的同时，对路的营销、“网红城市”的打造，甚至也需要抄抄其他城市的“作业”。
免税之外还能选择哪条路？海南未来的市场机会在哪里？这同样是个考验投资决策能力的选择题。
小结
通过此次调研我们至少可以得到这样几个清晰的结论：
首先，相比其他城市具有较强旅游属性的海南发展旅游零售是个好选择。但目前来看，海南的免税业态与其说促进了当地旅游，不如说提高了游客去海南旅游单次消费的价格。
其次，免税业态的竞争格局已经基本形成。尽管现阶段差异化仍不是主要矛盾，但与直播及电商平台、其他免税店同行、其他实体经济业态的差异化仍是后续要关注的问题。
第三，旅游消费不仅仅需要做好免税一个业态就可以，海南整体消费环境的打造同样值得关注。此次调研我们也发现，海南购物中心等实体商业业态发展一般。关于海南实体商业前景，我们也期待与大家交流探讨。