北京市通州区华业东方玫瑰项目营销篇案例68px

2021-11伟业优秀工程案例征集大赛

—华业·东方玫瑰〔营销篇〕第2

页标准案例〔营销篇〕小组组长：德静小组成员：杨丽、马楠撰写时间：2021.11城市新区栖居型住宅华业·东方玫瑰第3

页工程标签通州新城地铁沿线百万平米人居生活理想幅员第4

页工程素描根本情况位置：通州临河里路与梨园南街交汇处规模：101万平米容积率：3.12物业类型：板塔结合开发商：华业地产股份总分期：共4期在售：第1期核心价值：交通便利、综合配套、品质生活第5

页工程素描分期情况二期产品类型：板塔结合，建筑面积217178平米，可售栋数：10栋一期产品类型：板塔结合，建筑面积524203平米，可售栋数：19栋三期24班小学，建筑面积8000平米12班幼儿园，建筑面积：2800平米三期产品类型：板塔结合，建筑面积967042平米，可售栋数：9栋四期产品：商业及住宅A3一期四二期期第6

页工程素描浪漫园林18万平方米社区园林堪称媲美别墅级园林，植被密度相当于北京多所高档别墅的同等密度。在犹如走入地中海风情记忆之后，就好象四个国家的人文景观之旅。漫步在别墅级公园，便可感受四季景色交替上映，作为一种高端品味的共鸣磁场，被更多的生活鉴赏家领略与实践。第7

页工程素描丰沛配套11万余m2的商业配套，涵盖国际知名综合超市、多元商业业态、通州唯一五星级院线；引进知名幼儿园及小学，提供一站式优教体系；3500平米的会所+游泳馆第8

页工程营销体系综述工程营销成功关键点归纳总结华业·东方玫瑰营销体系案例营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果第9

页工程营销体系综述——营销目标销售额目标均价年份预期目标（元/㎡）A1、A211000A415000B1、B2、B6、A8、A916000……——目标均价年份预期目标（亿元）2009年52010年72011年17……——合计——第10

页去化量树立北京区域、京津冀三角区域优质大盘的市场形象；树立实力开发商25年的积淀与老牌企业形象；打造“玫瑰系列〞品牌。市场形象工程营销体系综述——营销目标年份预期目标推出套数2009年100%5562010年--865第11

页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例工程营销体系综述第12

页2021年整体利好，2021年政策频出，观望气氛很浓市场环境营销背景——总述主要以栖居单身、栖居两口、栖居三口为主客户特征高层，穹型屋顶，新古典主义风格产品特征由初期的同质产品逐渐演变为区域标杆的竞争竞品描述与万科、中海同时代成长，成立于深圳，由初期在北京知名度较低逐步升级为打造品牌形象的全国性实力开发商开发商描述第13

页市场环境新政后影响较大：2021年北京市场呈现整体上行趋势，价量齐升；但2021年政策频出，引起观望态势。通州市场在通州新规划的刺激下，售价一路攀升，带有一定虚涨成分。新政的公布，首先打压了通州房地产市场，区域出现大幅折扣的现象；各工程成交量已经出现明显下滑，说明客户观望后市情绪较重，但刚性需求依然存在。整体市场情况描述客户特征第14

页客户体系构成客户整体特征区域化——工程以居住通州、朝阳客户为主，辅以少量其他区县、外地客户简单化——以单身、夫妻、三口之家的居住形式为主年轻化——以35岁以下年轻人为主要消费群体群众化——客户多为支付能力一般的企业工薪新兴阶层生活化——追求生活品质，重视家庭生活和气氛，关注区位、交通、幼儿教育、生活配套、社区升值空间及整体环境第15

页客户特征一期已售A1、A2号楼成交客户情况年龄集中在26-35职务多为一般受薪者家庭年收入集中在10-15万元私家车、轨道客户特征朝阳、通州居多朝阳居多首次刚需居多自住、自住兼顾投资一期已售A1、A2号楼成交客户情况第17

页客户特征一期已售A1、A2号楼成交客户特点小结华业东方玫瑰工程客户以支付能力中等的当地工薪阶层为主力购置人群，辅以少量的区域外客户。客户中以栖居单身、两口和三口为主。第18

页生命周期描述：未婚的独居单身青年，年龄集中在25-30岁；支付能力：较低，支付房价比在35-70；价值取向：根本栖居，为了拥有一个属于自己的栖息之所，拥有独立的生活空间；情感取向：理性，保守、注重实际；功能产品需求：地段：交通便利，公共交通体系完善建筑形式：倾向选择高层，塔楼面积：30-50平米零居、50-60平米一居、65-80平米二居配套：十字商街、大型商超、星级影院、健身场所环境：建筑密度较高，容积率较高，绿化园林景观面积较大类型1——栖居单身主力客户类型描述客户特征第19

页刘玲玲女士，27岁，大连人，本科毕业后，来北京工作，目前居住在大兴黄村，从事建筑预算工作。因经济实力有限，购房首付款由父母提供，自己每月还贷款。这个支付能力，考虑在通州地铁沿线买个小两居，交通便利，方便日后出行，也可以把父母接过来共同居住。等以后有条件，换个大些房子，可以把这套卖掉，因为在地铁沿线，升值潜力大，能卖个好价钱。栖居单身典型客户描摹客户特征第20

页生命周期描述：25-35岁的年轻夫妻，无子女；支付能力：较低，支付房价比在80-85；价值取向：根本栖居，为了结婚后有个属于自己的家，满足根本居住需求；情感取向：理性、保守、注重实际、考虑长远；功能产品需求：地段：与父母住处或者工作单位距离较近，周边交通较为便利，公共交通设施完善建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可面积：80-100平米紧凑两居配套：十字商街、大型商超、星级影院、健身场所环境：建筑密度较高，容积率较高，绿化园林景观面积较大类型2——栖居两口主力客户类型描述客户特征第21

页欧阳震女士：27岁，广西人，在北京读的大学，毕业后留京工作，目前居住在朝阳区，是一名搜房网职员。张祥瑞先生：28岁，通州本地人，目前从事房地产工作。两人为大学同学，相恋多年，将要步入婚姻殿堂，准备购置一套住房作为爱巢。2人的工作地点均在朝阳，想购置一套地铁沿线的房子，方便出行。因工作年限较短，手中的存款不多，只能够支付首付款，所以决定购置一套大一居。等有了小孩，就搬到父母身边居住，将现在购置的一居出租，如果价格理想的话，变卖掉换一个大空间的住房。栖居两口典型客户描摹客户特征第22

页生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女；支付能力：较低，支付房价比在80-110；价值取向：根本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑方便孩子就学；情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；功能产品需求：地段：公共交通设施完善；建筑形式：倾向选择高层、小高层，塔板楼均可面积：80-90平米二居，110-130平米三居配套：史家小学通州分校，社区内自有幼儿园及小学十字商街、大型商超、星级影院、健身场所环境：建筑密度较高，容积率较高、绿化园林景观面积较大类型3——栖居三口主力客户类型描述客户特征第23

页栖居三口典型客户描摹客户特征江知勇先生，33岁，安徽人，目前在一家私企担任职员；丛微微女士，30岁，杭州人，在通州某批发市场租有一个摊位，个体经营。家里的小姑娘刚刚好5岁，正值上学年龄，由于两人工作很忙，打算在通州购置一套住房100平米左右的三居，需要离学校较近，方便孩子上学；离地铁近，利于夫妻二人工作出行。过年、过节老人过来也有地方居住，不再为住哪里发愁。第24

页产品特征——分类描述名称特征周边环境项目位于通州区梨园镇，周边为成熟居住区

产品及单体设计采用新古典主义设计风格，板塔结合，地下车库规划百万平米大盘，交错式布局交通紧邻八通线临河里站，并邻近938、924等多条公交站点配套周边配套成熟，家乐福、物美、贵友、妇幼医院、史家小学通州分校等满足日常生活所需绿化18万平方米，世界级浪漫四季园林高层第25

页产品特征——单体已售A1、A2概况产品A1、A2地上28层建面：4.73万㎡合计：556套一居58-60㎡108套40%二居92-96㎡170套60%

A1A2第26

页产品特征——单体已售A1、A2样板间产品第27

页产品特征——单体A4概况产品A4在整个社区中的位置根底数据零居约占12%一居约占82%二居约占6%A4建面合计：约5.6万㎡A4套数合计：865套A4第28

页产品特征——单体A4样板间产品设计风格：精巧别致的田园风、以电影?蒂芙尼的早餐?为设计灵感的新古典主义风、时尚前卫的欧洲简约风、大气又充满东方细腻韵味的新中式风、以及奢华浪漫的ARTDECO风。第29

页产品特征——单体A4经典户型图A4-1-1

两室两厅一卫

88平米A4-1-2两室两厅一卫

88平米第30

页竞品特征——不同区域同产品类型及总价〔版块分析〕竞品类型项目名称威胁面积区间总价区间同区域，不同产品，同总价珠江拉维小镇、龙湖蔚澜香醍品牌、居住舒适度，升值潜力50-180平方米85-306万元不同区域、同产品，同总价远洋新悦品牌、地段70-140平方米119-238万元同区域，同产品，同总价金隅花石匠、运河湾低容积率，升值潜力50-150平方米80-240万元本项目分析均价在市场上同类产品中处于中间价位；主力户型小于市场上同类产品，因此，总价低成为优势。30-150平方米51-255万元竞品类型高层开发商描述第31

页知名度：华业先后在深圳、北京开发了十四个精品住宅，有一定知名度；品牌：品牌影响力较小，品牌溢价空间较低；开发实力：集团为上市公司，融资实力较强；开发经验：25年开发经验。第32

页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例工程营销体系综述第33

页网络、户外为主，业内资源、短信和报广为辅，完成大盘形象的塑造和市场立势，建立客户购置信心。推广策略低价入市，分阶段引爆市场，为后续工程成长奠定基石。销售策略采用集中性的媒体投放策略，配合具有影响力和工程形象塑造的营销活动，低总价入市，逐步提升价值。营销策略营销策略——总述第34

页营销策略——总述理性价格、节点式推盘、快速去化阶段一〔A1、A2〕策略一阶段一〔A4〕策略二采用集中性的媒体投放策略，配合具有影响力和工程形象塑造的营销活动，低总价入市，逐步提升价值。营销策略突出环境、交通、实力，弱市保守，强市出击分阶段说明：首次开盘为2021年年根黄金时期，2021年政策频出，保存实力、房源，放长线钓大鱼第35

页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例工程营销体系综述第36

页重点手段——阶段一阶段一〔A1、A2〕策略一工程强劲入市，低总价抢占市场，规模提升价值网络、户外、短信、朋介、业内资源互动，突出交通、规划，利用品牌保养客户推广策略低总价入市、抢占区域市场先机、决策紧随政策变化而变化销售策略第37

页重点手段——阶段一推广策略详解类别内容说明第一类

网络、户外、围挡、短信、朋友介绍以传递信息为主第二类售楼处、样板间、现场主题及散点活动、园林示范区、卖场软性包装、销售说辞、楼书、折页、户型别册以现场客户活动、销售道具、说辞为主第三类

贷款优惠方式、老带新以折扣促销手段为主第四类业内同行资源互动、联合代理公司资源互动以业内宣传为主第38

页第38

页重点手段〔阶段一〕——背景2021年市场房地产市场爆棚，自住、投资客纷纷入市2021年首次开盘，低价打响头炮、开盘售罄；新城实力开发商较多新盘集中放量，竞争剧烈；经济型别墅需求增大配套条件待改善，工程处于通州新城规划区域，尚待开发2021年新政频出，对该工程主力客群冲击较大，弱市环境，紧随政策、把握时机再行推售通州区域住宅市场竞争剧烈，工程周边高压线密集、配套不完善整体市场、政策第39

页重点手段〔阶段一〕——背景产品根底参数〔1期〕：产品类型：高层板塔结合建面：75768㎡面积区间：30-150平米可售栋数：19栋特点：组团式布局，围合景观，高使用率产品主要针对刚需客户，抗性较小第40

页重点手段〔阶段一〕——背景一期A1、A2竞品期数主要竞品面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）威胁一期A1A2K2海棠湾45-1501300058.5-192.5园林、售楼处形象展示良好天时名苑65-2401100071.5-264距离地铁近，周边交通极为便利；现房销售世纪星182周边交通便利；现房销售；规划中百万平米商业待建与本项目相比58-961100063.8-105.6形象展示较差，临时售楼处周边环境杂乱分析价格在市场上同类产品中处于低价位；主力户型小于市场上同类产品，因此，总价低成为优势；初次入市，知名度较低成为重要威胁。第41

页重点手段〔阶段一〕——背景一期A4竞品期数主要竞品面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）威胁一期A4金隅花石匠45-1501600072-240低容积率，舒适度较高新华联运河湾48-1802000096-360地段优越，升值潜力大远洋新5-259周边交通便利；位置优越，品牌开发商与本项目相比30-881700051-149.6容积率较高分析百万平米大盘规模以及18万平米园林成为主要优势；开盘时间延后成为重要威胁。第42

页采用重点手段重点手段〔阶段一A1、A2〕——杰出奉献渠道摘要09年10月工程入市，首推A1、A2号楼，蓄客期未采用大规模宣传推广，仅在新浪搜房做工程详情页宣传，宣传物料只有户型图、手提袋。但依靠以下三种主要途径，保证了开盘当天售罄：业内推介，口碑宣传；针对代理公司、开发商及其他合作方资源进行蓄客，内部自行消化；低价入市策略，来电来访量大，蓄客效果显著。杰出奉献推广方式摘要内部推介重点案场推介我爱我家联动看房团新浪看房图搜房看房图开盘活动第43

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——现场〔线下活动〕营销活动列表第44

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——现场〔线下活动〕重点案场推介活动实况记录伟业重点案场推介，通过业内快速传播工程信息。第45

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——现场〔线下活动〕我爱我家渠道推介活动实况记录一、二手联动，拓宽客户积累渠道。第46

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——现场〔线下活动〕看房团活动实况记录与搜房、新浪协作推出团购专题，组织看房团，是积累客户的主要渠道。第47

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——现场〔线下活动〕开盘活动活动实况记录缴纳诚意金客户797参加摇号客户488当天到场客户165套数99面积（M2）9373.9金额（元）105829167开盘当天成交〔认购〕数据第48

页卓越手段效果总结重点手段——效果评析伟业重点案场推介，通过业内快速传播工程信息；一、二手联动，拓宽客户积累渠道；与搜房、新浪协作推出团购专题，组织看房团，是积累客户的主要渠道。第49

页来电认知途径效果统计来电主要渠道为搜房、新浪以及短信，其中网络作为受众客群获取信息的首要途径，也成为配合大节点活动和形象宣传的首选渠道，短信具有直效性，有助于取得有效的宣传效果。来电认知途径客户量（组）比例搜房116353.64%新浪43219.93%焦点170.78%网易492.26%朋友介绍431.98%短信28913.33%路过733.37%户外582.68%其他381.75%楼市30.14%北青10.05%新地产10.05%新京报10.05%北晚00.00%总计2168100.00%重点手段〔阶段一A4〕——多线推广多管齐下第50

页来访认知途径效果统计来访主要渠道为搜房、新浪以及朋友介绍，其中网络渠道有助于项目在市场中形成足够的影响力，吸引足够多的客户以保证销售工作的开展；朋友介绍也是客户到访的重要渠道，应注重老带新的影响力。来访认知途径客户量（组）比例搜房90333.32%新浪76928.38%焦点401.48%网易883.25%朋友介绍42515.68%短信1124.13%路过1866.86%户外1264.65%其他461.70%楼市100.37%北青20.07%新地产10.04%新京报10.04%北晚10.04%总计2710100.00%重点手段〔阶段一A4〕——多线推广多管齐下第51

页采用重点手段重点手段〔阶段一A4〕——杰出奉献渠道摘要杰出奉献推广方式摘要销售排期目标活动活动类别办理VIP卡数量客户储备期（2010年6月至今）持续升温维护人气8.8样板间开放日事件活动——8.10新京报现场业内论坛事件活动——8.15、8.19老业主推介会事件活动——9.3-9.12玫瑰VIP卡集中办理事件活动2399张9.4渤海银行推介会主题活动49张9.9-9.10搜狐名企购房季（CBD专场巡展）事件活动1张9.17媒体推介会暖场活动——9.22中秋游园会暖场活动17张10.2、10.7国庆活动暖场活动15张每周末的网络看房团活动暖场活动66张重点手段〔阶段一A4〕——现场〔线下活动〕营销活动活动主要以看房团为主，同时配合业内宣传及老客户维系，有效积累客户。客户保养保障现场人气不断重视积累促进后期热销第53

页重点手段〔阶段一4〕——现场〔线下活动〕营销活动活动实况记录8.8新售楼处开放8.10新京报现场业内论坛第54

页重点手段〔阶段一A4〕——现场〔线下活动〕营销活动活动实况记录9.22中秋游园会10.2欧洲风情国庆活动第55

页重点手段〔阶段一A4〕——销售环境升级〔现场〕销售现场实录新售楼处开放、精装样板间，提前体验浪漫社区生活，享受完美梦幻实景第56

页重点手段〔阶段一A4〕——销售环境升级〔现场〕销售现场实录2万平米四季园林景观呈现，提前体验浪漫社区生活，享受完美梦幻实景第57

页卓越手段效果总结重点手段〔阶段一A4〕——效果评析网络、纸媒、户外、短信等宣传方式，是工程宣传全方位覆盖、辐射面广，受众大量化。与网络公司配合〔看房团、外场巡展〕，利用其线上强大的宣传优势，拓宽客户积累渠道，扩大工程认知度，吸引更多客户到访。与活动公司合作〔营销节点/节日〕，有效进行资源整合，利用其活动资源及专业经验，保证活动内容丰富多彩，吸引客户积极参与。可感知生活场景呈现，吸引更多对工程、对企业不熟悉企业与工程的客群。第58

页重点手段〔阶段一A1、A2〕——低总价入市〔价格〕采用重点手段如图分析：本案于12月低总价开盘，假设再次开盘预计价格高走，需等待时机准确抓住机遇。重点手段〔阶段一A1、A2、A4〕——促销〔价格〕促销年份营销节点促销手段效果2009年认购前期10月份（储客期）认购期间给予一次性97折，按揭付款99折优惠推盘的A1、A2全部认购2010年6月至今（储客期）客户参加新浪V计划，5000抵5个点累计办理VIP卡4416客户保养保障现场人气不断重视积累促进后期热销第60

页营销目标营销背景营销策略重点手段取得成果标准营销体系案例工程营销体系综述第61

页取得结果重点手段〔阶段一A1、A2、A4〕——成果A1、A2采用低价入市策略，吸引市场充分关注价格A1、A2完成预定销售额销售额A1、A2开盘售罄，去化率100%去化量通过宣传，初步打造百万平米区域标杆形象，为后期推售造势，开发商品牌效应进一步增强形象第62

页标准个案营销研究框架工程营销体系综述工程营销成功关键点归纳总结第63

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