口腔营销方案范文

导语：如何才能写好一篇口腔营销方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

迅速崛起的“北京永康医疗集团”正是借鉴这一理念，从而在口腔医疗界实现了大发展。他们形象地将这一理念称之为“海洋法则”。

2007年10月6日上午，记者的面前摊着两张地图――一张是北京市地图，另一张是全国地图。在这两张地图上，星罗棋布地标示着“永康口腔”的连锁店分布图。在北京市，有35处标示，在全国，有4处标示。也就是说，北京永康医疗集团自2001年8月创立至今，已经拓展了近40家连锁机构了。另据“永康口腔”的相关人士介绍：永康集团旗下现在拥有7个支柱企业，在全国已建立30余家口腔专科门诊与北京地区的一家口腔医院、两家旗舰店和24家连锁口腔门诊部。

他们用什么样的营销法宝，在短短6年时间中，迅速建设起了颇具规模的一个企业航母？！

美国思科公司总裁约翰・钱伯斯认为：在新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。他说：“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”也就是说：对市场反应速度快的公司将吃掉对此反应迟钝的公司。“快鱼吃慢鱼”强调了经营者对市场机会和客户需求的快速反应，但决不是追求盲目扩张和仓促出击，真正的“快鱼”追求的不仅是“快”，更是“准”，因为只有准确地把握住市场的脉搏，了解未来技术或服务的方向后，快速出击进行收购才是必要而有效的。在这个过程中，约翰・钱伯斯认为速度可以转化为规模、经验和竞争力。

迅速崛起的“北京永康医疗集团”正是将这一理念转化成实践，从而在口腔医疗界实现了大发展。他们形象地将这一理念称之为“海洋法则”。

“海洋法则”

谈到“永康口腔”奉之为法宝的“海洋法则”， 北京永康医疗集团总经理宋光成先生这样阐述这一原理对于“永康口腔”的影响：

“从第一家‘永康口腔’连锁店正式亮相到现在，‘永康口腔’已发展成为一家集医疗管理、口腔连锁、特许加盟为一体的集团公司。集团旗下拥有7个支柱企业，在全国已建立30余家口腔专科门诊与北京地区的一家口腔医院、两家旗舰店和24家连锁口腔门诊部的口腔医疗集团，‘永康口腔’正是在这种法则的指引下一步步走向成功的。我们强调在确定市场之后的速度性，速度是我们成功的重要保证。”

宋光成认为，相对于“快鱼吃慢鱼”的“海洋法则”而言，变与不变、迅速与迟缓是矛盾的对立统一，相互依存，在比较中发展。“永康口腔”的领导层对此有着深刻的认识，“永康口腔”下属管理公司的贾立总经理也对此有着精辟的阐释：“在众人皆慢唯你快时，你是一枝独秀；当大家都快时，你必须拿出超常规的速度才能领先一步。你领跑时被淘汰的是别人，如果你落后，掉队的肯定是你，这种复杂交织的角色转换无时无刻地在进行着。行动略一迟疑，就会落伍被动，万万不可掉以轻心。”

正是凭借着对市场先人一步的领悟力和实践动作，“永康口腔”才发展到现在的规模。为了让“永康口腔”永远成为市场上的“快鱼”，成为中国口腔医疗市场上的领军人物而不落伍，永康人目前正以饱满的热情在谋划着下一步的战略。

宋光成进一步诠释说，奉行“海洋法则”的“永康口腔”并不是要以中国口腔医疗界的同行们为对手，而是要与同行在良性竞争中共同将市场做大、做全，为中国民众的口腔健康贡献出自己的力量。市场经济证明：不变意味着落后，落后就要挨打，照此下去，终究会被市场所淘汰。因而，“永康口腔”的“大鱼吃小鱼”理念很适合现在求变图存、图发展的企业。

宋光成认为，在国内医疗市场上，能够形成品牌和连锁经营的，基本集中在多维亚健康领域。对于非亚健康领域，难以形成品牌和连锁经营模式的原因主要是风险太高和技术要求太高，不确定因素很多。以肿瘤医院为例，肿瘤手术的危险性太高，同时高技术手段也制约着其整体的品牌效应，高技术壁垒更使其难以连锁经营。而在亚健康领域，对于技术、资金和风险的要求就很低了。当然，在形成品牌以后，也存在着一荣俱荣、一损俱损的情况，这尤其体现在口腔医疗领域。现在在民营口腔领域比较有影响力和知名度的企业都是以连锁形式发展起来的。他们分别代表着两种连锁形式，即“直营连锁”模式和“加盟连锁”模式。这两种企业模式各有千秋，现在在中国口腔医疗界居于主导地位。对比两种模式，人们不难发现，相对于市场而言，加盟连锁的模式更能适应日益扩大的口腔市场。“永康口腔”就是很好的例证。它以不到五年的时间走完了一些企业十多年的发展历程，这其中，就是因为“永康口腔”的“海洋法则”中的“快”和“准”为其发展提供了强大助力。

“洋快餐”模式

企业有了先进的营销理念还远远不够，据宋光成介绍，“永康口腔”在确立了“海洋法则”的营销理念之后，接下来在企业的发展模式上，又开始了一种崭新的探讨。

在介绍“永康口腔”的营销模式时，宋光成的话题开阔起来，他说：“进入21世纪，中国的市场经济逐步完备，大量西方现代的营销模式开始随着外国企业的进入而广为人知。随着新经济时代的来临，一种全新的营销模式被众多的国内外企业所采纳，这就是连锁经营模式。连锁经营模式比较被国内外认可的包括‘直营连锁’、‘特许连锁’、‘自由连锁’、‘合作连锁’这四种形式。其中又以‘直营连锁’和‘特许连锁’为最重要和被人采纳得最多的两种模式。现在国内外的大型连锁企业基本上都是以这两种形式为主。”

宋光成继续解释说，“直营连锁”是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。“直营连锁”作为大资本动作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。“特许经营”是特许人与受许人之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营许可，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。它强调法律和合同的重要性。这一概念是随着“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐登陆中国后带来的经营模式。但国内对“特许经营”的定义则是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。无论是国外还是国内，随着现代资本的运作，“特许经营”模式越来越受到广大人群的追捧……

谈到“永康口腔”，宋光成说，作为中国口腔界的知名品牌，“永康口腔”就是因为首先采用了连锁加盟经营的模式，才在中国口腔界以短短五年的时间，走到了迅猛发展的今天。

另据记者了解，在餐饮业，能居于首位的必然是在连锁经营上取得成功的企业。像美国的“麦当劳”和“肯德基”。这两个餐饮业的大亨，之所以能有今天的成就，确实有赖于连锁经营模式。在比较两个餐饮业大鳄的成功经验后，我们不难发现，两者的成功之处有着很多的共同点――

一、品牌营销。两个企业都非常重视自己的品牌形象。他们通过各种形式扩大自己企业品牌的知名度和信任度。让人们在潜意识中认可这一品牌，从而将这种理念转化为实际的效益。

二、从战略管理的高度优化现有的企业价值链。肯德基的价值链战略管理突出之处有三：

一是全球统一的经营方针；

二是以增长为核心的战略：瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张；

三是共同成长的人力资源发展、文化导向、培训体系。

在企业现代化的发展阶段，不仅仅是餐饮业，很多行业都开始采用加盟连锁的形式来发展自己，做大市场。在零售业有“华联”和“大润发”；在教育培训行业有“北大青鸟”和“环球雅思”等等。在其他行业，这种企业也是不胜枚举。

通过对这些企业的比较总结，我们可以得出以下结论：直销经营适合在企业初级阶段的发展，一旦企业进入到高级发展阶段，加盟连锁的经营模式更能适合这一时期的发展要求。

宋光成说，相对于“永康口腔”而言，加盟连锁的优势，是在综合了各方面因素后逐步形成的。

肯德基的这种营销策略被“永康口腔”借鉴，在融合自身的特点下，逐渐孕育出适合“永康口腔”发展的营销模式。也正是靠着这种加盟连锁的方式，“永康口腔”发展了自己，做大了整个中国口腔医疗市场，成为了中国首屈一指的口腔医疗加盟企业。

“情感营销”

据记者了解，“永康口腔”的发展速度用“日新月异”比喻，不算过分。虽然国内有很多企业也有惊人的发展速度，但是在口腔医疗界，有着这样规模和速度的企业还是不多见的。除了由“快鱼与慢鱼”之间的关系而归结出的“海洋法则”的企业理念和“洋快餐”的经营模式之外，宋光成总经理还将这些成功归功于永康集团严格执行的“五心”级服务理念和“五统一”的管理模式。

宋光成说，在“永康口腔”的发展过程中，永康人越来越强烈地感悟到，现代的企业越来越重视市场营销环节，因而各种各样的营销策略孕育而生。在众多的营销策略上，一种名叫“情感营销”的营销方式日益为广大企业所接受、采纳。所谓“情感营销”，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。在众多的“情感营销”当中，“永康口腔”以其全面周到的“五心级”服务理念，在众多的营销策略中脱颖而出，成为“永康口腔”制胜的法宝。

他就此进一步介绍说，所谓“五心”级服务理念就是要让客户感到“省心”、“贴心”、“关心”、“爱心”、“舒心”。这体现了永康口腔人性化的服务理念；“五统一”的管理模式是要“统一经营思路、统一营销策划、统一价格、统一视觉识别、统一服务规范”。宋光成认为，这样做有利于实现“永康口腔”管理的制度化和规范化，加强“永康口腔”的凝聚力和向心力，提升“永康口腔”的品牌效应。

根据宋光成的介绍，记者了解到，“五心级”服务中的“省心”，是指“永康口腔”为患者提供超长时间的服务，每日从早上9：00到晚上22：00，节假日不休息。免挂号排队，随时为患者提供高效的服务，专业医师均可电话预约，从而为患者节约了时间。“贴心”是指在永康口腔医疗中心，患者自主选择口腔医生，轻松拥有私人牙医。为患者及家属建立口腔医疗档案，坚持跟踪服务，保证患者口腔史的完整，便于病例的分析。“关心”是指永康口腔医疗中心拥有先进的牙科设备和严格的消毒技术，使用一次性工具，严格采用一人一机，避免交叉感染，无论是免费检查，还是诊疗，都确保诊治设备的消毒质量。“爱心”是指免费检查，免费咨询，由导诊护士为患者介绍服务范围，医师技术专长，并由资深牙医为患者免费检查后提出治疗方案。“舒心”是指永康口腔医疗中心拥有一流的就诊环境，超豪华的候诊区设计，服务热情，让患者心情愉悦。

宋光成还介绍说，“五心”级服务理念植根于“永康口腔”所有员工的心中，是“永康口腔”对员工的要求和对患者的承诺。“永康口腔”的“五心”级服务理念做到“情感营销”的六大成功要素：沟通方式，服务心态，沟通内容，服务环境，人员素质，情感维护。“永康口腔”为了让患者能够有良好的就医环境，不仅仅对硬件的医疗环境进行严格要求，更重要的是在软环境上下苦功夫。从统一的高级医疗配置，到对工作人员近乎苛刻的“五心级”服务标准，无不体现了“永康口腔”的人本思想。

宋光成认为，营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品，这是情感营销中的情感环境的作用。“永康口腔”显然对于这一观念认识得颇为深刻，他们为所有的门诊提供了统一的设计理念和统一的设备，从而在整体的风格上达到统一和协调，让前来就诊的患者感到“舒心”，继而在不知不觉中享受了“永康口腔”无形的服务，记住了“永康口腔”，达到在不经意间宣传“永康口腔”的目的。“永康口腔”还一直注重人的因素，集团高层认为，决定企业成败的关键就在于人员的整体素质。因此，“永康口腔”极为重视对员工的教育培养，“永康口腔”的高层管理者认为，高素质的营销人员会在短时间内领会企业的营销理念并且创造性地发挥。他们是价值实现的关键环节，销售的“临门一脚”就是由他们来完成的，但更重要的是企业在平时工作中要不断地对其进行培训，帮助他们不断提高。“永康口腔”正是秉承了这一理念，在总结出“五心级”服务理念时，着重强调了人员的服务意识。正是这样的服务热情和知行合一，使得“永康口腔”的发展能够在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

记者在采访中发现，“永康口腔”的“五心级”服务理念和肯德基的员工手册有很多相似之处，都是以完美的服务、无暇的态度对待顾客，从而为企业赢得利润，为自己获得荣誉。在两种服务的对比当中，我们不难发现其中的相似点都是对硬件环境和人员素质的要求。首先，两者都追求消费者的满意度。“永康口腔”中的爱心、关心和舒心都在强调这一点，这与肯德基的“美好的食品、美好的环境和氛围”，“孜孜以求做足一百分”的理念不谋而合。其次，两者都重视对人员的培训和要求。“永康口腔”对于所有员工有着统一的要求，并且由自己的培训机构对员工进行点对点的培训。而肯德基对于员工也有着类似的要求：追求个人成长，提出要培养“马拉松”式员工的理念和对工作质量的一丝不苟。

篇2

携成功运作“清夫皮肤健康免费试用专卖店”项目六年的成熟经验和成熟团队，历时三年，由潍坊龙江生物工程有限公司首创、其旗下潍坊和兴生物工程有限公司优秀团队推广的“鼻炎二段式负离子雾化疗法”项目在经过市场试销成功后，正式开始全国招商！产品——鼻咽乐喷剂、鼻腔专用液、鼻腔磁化熏蒸器“三位一体”，综合了口服治疗和医疗器械的优点，安全、彻底、高效；产品“免费试用”，配合简单、有效的营销模式（药店店中店或者与诊所合作的方式），迅速启动市场；全程专家指导，无需经验，简单易操作；严格市场保护，创富无忧！

市场试销案例

山东省昌邑市位于潍坊东北，辖3街道6镇，691个行政村，常驻人口60.35万人。经济综合水平位居潍坊市八个县市区的中下游，在全国有较普遍的代表性，2013年4月17日，韩伟玲女士签下了昌邑市的鼻咽乐的，与兴昌物业门诊定点合作的方式试销，采用店面内外张贴POP海报、发放彩页、LED显示屏、门口播放“免费试用”喇叭的方式宣传，投入小、见效快；另外门诊的位置非常好，学生、儿童患者比较多。经过几个月的试销，月均销售额在1.5—2万元左右，相信随着秋天旺季的来临，会有更好的业绩。

厦门陈培坤经理收到第一批进货是在2013年2月26日，同样采取了与诊所合作的方式，到现在每月销售额在3万元左右。

项目四大优势

第一，对创业者而言，和兴生物采取了零加盟费、低门槛进入的加盟政策，减轻了创业者的负担。以地级为例，加盟商与诊所或者药店合作，专柜租金再加上人力成本等，开发市场投入的成本在3万元左右，县级投资只需1万元左右。这样的投资门槛，对于今天四处寻找商机的潜在创业者而言并不高，简言之，减轻创业者负担，谋求市场长期发展，是和兴生物的一直坚持的经营理念。

第二，和兴生物专业培训制度，保证了经营者能快速掌握营销精髓，实现盈利。公司市场部的培训老师拥有丰富的市场营销经验，常年奔波在全国各地，悉心指导商。培训老师专业的知识、专心的工作、视商如家人的态度赢得了一片赞誉，和兴生物培训老师成了一道独有的风景线。公司也因培训师专业、精准的培训领跑整个行业市场。专业的培训可以让创业者不需行业经验，人人皆可轻松创业。

第三，对于消费者而言，可以在现场免费体验鼻咽乐系列产品的效果，在享受到个性化服务的同时，能够根据实际效果决定购买行为，打消了消费者对产品效果的顾虑。

第四，高品质的产品质量和服务。2012年，公司投资1800万元，占地面积将近25亩的新生产基地正式投入建设。基地设立了口服、外用两大独立生产车间，净化标准达到了10万级，超过国家规定的设计标准。2013年1月4日，公司顺利通过GB/T19001-2008/ISO9001：

2008国际质量体系认证（注册号：16913Q10011ROM），高素质的员工队伍及先进的生产条件保证了产品的质量和效果，让经销商放心经营、后顾无忧。

低门槛进入、全程专家指导、免费试用、高品质产品和服务——四大优势让和兴生物在鼻炎这一细分市场遥遥领先。

鼻炎几种治疗方法的特点

一、口服疗法：经胃肠吸收，在体内经半衰期后才能到达鼻腔病灶处，难以充分达到治疗浓度，起效慢，治疗周期长，长期服用有可能产生抵抗性，对后期治疗造成困扰。长期服用对肝肾有一定的副作用。

二、鼻部滴液：使用相对方便，比口服效果稍理想，短期能见效。 有效成分只能到达鼻腔浅处发挥作用，难以到达曲曲折折的鼻腔深处，只能少量作用于局部，多偏重于暂时性缓解。

三、手术治疗：手术主要用于口服治疗后效果不明显的鼻炎，可以解决鼻塞。适用于鼻甲肥大导致的鼻腔阻塞，或者鼻腔极度干燥的萎缩性鼻炎等。

四、激光或微波治疗：适用于鼻腔阻塞，并对打喷嚏有一定的好处。一般不解决流鼻涕的问题。

五、二段式负离子雾化疗法：

综合了口服治疗和医疗器械的优点， 100%纯天然，非口服、非手术、真正安全无副作用，产品安全、彻底、高效！

二段式负离子雾化疗法的优势

一、特点

1.绿色疗法随蒸汽直达患处，见效快

鼻咽乐喷剂、鼻腔专用液、鼻腔磁化熏蒸器“三位一体二段式疗法”克服了口服药物很难到达鼻腔或咽部、外用喷剂无法穿透鼻咽黏膜的弊端，直接将有效成分融入气体中，使有效成分能迅速充满整个鼻腔或咽部。从而达到安全、快速缓解鼻炎的效果。

2.100%纯天然，非口服、非手术、真正安全无副作用

生产工艺先进。2000年古方传承，现代先进工艺提纯配制，传统中医和现代科技的完美结合，真正绿色疗法，使用安全。

3.从根本上解决问题，不易复发

对急慢性咽炎、急慢性鼻炎、过敏性鼻炎、鼻窦炎等一律达到15分钟见效，1到3个疗程治愈不易复发。

4.深层杀菌，效果更显著

雾化的有效成分作用于鼻腔或咽部的深处，它能直接穿透鼻咽黏膜的脂质双分子膜，增加细胞通透性，使有效成分全部作用于病变的鼻咽黏膜，直达病灶，杀菌消炎、消除水肿，全面解除鼻咽深层炎性病变。

5.产品轻巧，使用方便

每天睡前20分钟，不影响生活，轻轻松松摆脱鼻炎、咽炎。

二、产品使用三部曲

初次使用15分钟：

迅速消除鼻塞、流涕、打喷嚏等症状。

鼻腔内每一个毛孔都被打通了，脏鼻涕哗哗流出来，明显感觉鼻通气爽、口腔清凉、咽喉滋润。

使用7天：

鼻炎症状消失，呼吸通畅，一身轻松。

鼻塞、头痛、流涕、喷嚏、鼻痒等症状消失，日夜呼吸顺畅，头脑清醒，一身轻松。鼻黏膜被充分激活，高倍显微镜下可看到鼻腔黏膜致密，呈现斑片状。咽炎、口腔溃疡患者咽喉舒适、音开声亮、充血水肿消失，口气清新，口腔黏膜逐渐愈合。

连续使用三个月：

根治鼻炎不易复发，跟鼻炎“拜拜”。

鼻子黏膜全面换新，高倍显微镜下可看到鼻腔黏膜连接融成一整块，光滑、湿润，就像换了一个新鼻子，再生免疫机能，鼻炎彻底康复。咽炎、口腔溃疡患者所有不适感完全消失，每时每刻都可以享受自由呼吸的味道！

潍坊和兴生物工程有限公司

电话：400-0536-1819

篇3

据纳爱斯方面介绍，纳爱斯清新有他／她牙膏创新性地提出“牙膏分男女”的概念，这并非一时的突发奇想，而是有权威的科学依据。国际牙科组织权威专家亨利・卡洛夫博士认为，口腔健康存在性别差异，其根本原因是男女激素(荷尔蒙)分泌不同所造成的。男性以分泌雄性激素为主，女性以分泌雌性激素为主。同时，由于分泌激素的不同，导致了男性和女方式不同。纳爱斯清新有他／她男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求，最终研发而成，男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷等成份，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款牙膏特别添加复合维生素及马缨丹精华，使口腔保持温和而持久的清新。

牙膏分男女：是噱头还是科学

在里斯、特劳特提出的营销的22条军规中，分别有一个领袖法则和类别法则，阐述的都是这样一个意思：成为第一胜过最好。作为首家男女分用的牙膏，纳爱斯清新有他／她男女牙膏一经上市，立即引来了一时无两的关注度，从这个层面来说，纳爱斯已经成功了。北京世纪传韵咨询有限公司高级合伙人张劫机在接受《广告主》记者采访时说：纳爱斯基于消费者性别进行牙膏产品的细分定位是一次营销概念的突破。

纳爱斯在广告片中向消费者倾诉了牙膏可以也应该分男女的科学依据，然而网民更多的看法是对牙膏如此分类的不解。那么有多少消费者会为此买单呢?好奇心是购买的第一步。中国女性营销第一人、尚道营销咨询董事长张桓认为：如同前些年茅台推出啤酒一样，消费者面对这样的新产品，总是会有很大的好奇心。不仅如此，张劫机还指出，纳爱斯男女牙膏对其男女区别的概念包装也是一大卖点之一。

然而，牙膏究竟需不需要分男女，结论仍有待商榷。新的市场是被发现的，而不是被创造的。纳爱斯推出男女系列牙膏，无论是在日化行业还是在营销行业，都引起了很大的关注度。张桓在接受记者采访时也表示了对纳爱斯男女系列牙膏未来之路的担忧，他认为，品类是土壤，定位是大树。如果土壤不存在，也就谈不上成长了。牙膏属于快消品，性别属性不明显。绝大多数的消费者并没有把快消品在性别上的区分当回事儿。前期，消费者会出于好奇心而购买，但是从长远来看，南于“土壤”的缺失，其前途堪忧。而这也正是业界对纳爱斯男女系列牙膏最大的争议。

目标瞄准年轻消费群体，纳爱斯男女系列牙膏的推广方式也与传统的以电视广告打头阵的做法不同，这家民营日化企业的老大选择了将社交媒体作为营销战的第一战场，积极发动网民参与，激发目标消费群体的好奇心。为此，在第一期好奇心激发战中，纳爱斯在人人网展开了一场“神马分男女”的大猜想，在两周时间内征集了6万多个答案。12月22日，大猜想结果揭晓――牙膏分男女，将牙膏分男女的概念用问答的方式植入消费者心中!紧随其后，在二期的“搭讪赢好礼”活动中，纳爱斯详细说明了牙膏分男女的科学依据，解答网友的疑惑。之后，纳爱斯通过电视和网络同步推出由彭于晏和川濑未知子出演的广告片，配合线下促销。之所以将社交媒体作为出发点，纳爱斯正是试图用最亲近的方式与目标消费群进行零距离沟通。

为了配合推广宣传，纳爱斯聘请青春偶像彭于晏、国际名模川濑未知子作为纳爱斯清新有他／她牙膏的形象代言人，看重的是他们清新靓丽的形象和平时注重生活品质、讲究健康的生活方式，将产品的目标用户指向了年轻一族，原因可能在于，80后90后的消费群体对于新颖的产品好奇心更重。然而，彭于晏、川濑未知子在中国的知名度毕竟有限，张桓认为，由于纳爱斯新推出的男女系列牙膏是面向全国性的消费市场，加之口腔护理市场的特殊性，其形象代言人如能选择国内一线且健康意识强的明星，或许效果会更好。过去牙膏市场的形象代言多以普通人为主，佳洁士、高露洁的代言人都是医生，云南白药启用濮存昕看重的则是他的公信力。

牙膏细分市场取胜之道

随着人们生活水平逐年提高，人们对口腔护理的需求也在提高。口腔清洁用品进入了产品细分时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。目前牙膏市场消费者主要分为以下几种类型：第一类为经济型，消费者主要寻求的利益为低价，以农村和城市低收入群为主；第二类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭；第三类为防治牙周病和牙齿过敏型，这类购买者主要寻求的利益点为治疗效果，多为口腔和牙病患者；第四种类型购买者中注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益点为洁白美观的牙齿；第五种是身份地位型，其主要的利益点为高价，这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要的寻求利益点。

篇4

通常认为，后动者(Late-mover)由于在先驱者(Pioneer)之后进入某一产品或服务市场，就会在竞争中处于劣势。当后动者进入市场时，先驱者可能已经建立了市场位置和学习曲线的经济性，在消费者中建立领先者的商誉和品牌印象，这使得后动者获得的市场份额较小，边际利润较低。但随着市场的成熟和需求的扩大，后动者总会陆续进入相关市场。因此，研究后动者的竞争优势及其竞争战略就具有重要的理论和实践意义。本文以案例研究的方法，对云南白药牙膏作为后动者进人牙膏市场创建竞争优势的途径进行分析，研究后动者的后动优势来源和成长战略。

一、后动者优势产生机制

自20世纪50年代初，美国经济史学家A・加欣克伦提出了后动优势的观点以来，后动优势存在和如何发挥就一直成为学者研究的重点。

后动优势是相对于先动者不可以取得的一个优势，可以从市场和具体的企业看待这个问题。首先就市场来看，可以看到先动企业必须在市场开发的初期承担很大的消费者教育成本和市场的不确定性风险，而在后动者中这种风险可能较小或者不存在；其次是企业本身的一些资源上看，企业可以在资源的共享中再次取得优势，比如行业的技术研发成本、风险，还有一些企业的管理机会成本等等。

分析后动优势的来源首先应该分析后动优势的产生机制。在现有的相关研究中，主要有以下的一些学者提出了自己的观点：

①Liebeman and Montgom-ery指出，后动优势存在于三方面：(1)后动者的“免费搭车”效应：后动者可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量投资却可受益；(2)先动者锁定了错误的技术或营销战略：由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从前者的错误中吸取教训；(3)在位者惯性由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，从而在与后动者的竞争中处于劣势。

②汤姆森0等则认为后动优势来源于：(1)开拓性的先动者地位比后动者地位的成本和代价要大得多，而且先动者几乎没有获得什么经验曲线效应：(2)技术变革速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备：(3)由于顾客对先动者的忠诚度很弱，后来者很容易就能打开市场：(4)先动者花巨大代价获得的技术和经验能轻易被模仿甚至超过。

③其他研究者∞认为，后动优势主要来源于：(1)对于先进入者投资的“搭便车”(freeride)行为。后进入者可以不费力地获得先动企业在R&D投资、消费者教育及基础设施投资所带来的利益。(2)先进入者承担了由于先进入市场而带来的技术和市场选择的不确定性(风险)，后进人者可以避免先动企业所犯的错误而获得竞争优势(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技术的不连续性及消费者需求的动态性给后进入者提供新的进入机会。当替代性技术出现的时候旧的技术却依然在发展，在位的先动企业很难意识到替代技术的威胁，所采用的先发制人的预防性措施也不充分，再加上消费者的需求总是在动态变化的过程中，这些都为后动企业的成长提供了机会。(4)各种类型的“在位者惰性”使在位者很难适应环境的变化。

以上的研究可以充分说明后动优势是存在的，在市场竞争中，它主要是体现在以下的三个主题：企业、成本和消费者。比如可以通过免费车，缩小产品的开发成本和降低市场风险等。同时可以减少对顾客的教育成本。或者给好满足消费者的细分需求。从而发挥后动品牌的优势。

同时，本文作者在对寡占行业的先动优势与后动优势研究中还发现：先动优势主要是基于一个消费者的行为习惯。是市场给先动企业构建的一个壁垒。也就说明了在同质化条件下，后动品牌很难取得竞争优势，差异化也就成为后动品牌取得竞争优势的一个重要战略，尤其是在基于消费者的感知基础上的品牌差异化，才可以更好地抵消先动者的优势，发挥后动优势。

二、后动者优势来源及成长战略的案例分析

1　案例企业的上市背景

本研究选取的案例企业云南白药集团股份有限公司，是云南省集科工贸于一身的大型综合性医药企业，主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产经营。云南白药于1902年创制。由名贵药材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。被誉为“中华瑰宝”。Z004年，云南白药进军日化行业，尝试推出云南白药牙膏。然而，药企背景的云南白药牙膏，作为晚期后动者，在竞争激烈。品牌林立的日化市场，如何取得竞争优势呢?

2　后动者的后动优势来源

(1)低成本享有先动者所开拓的市场，并通过模仿和学习。实现高效率的产品技术创新。

云南白药牙膏作为晚期后动品牌。看中了由先动者开拓的“中草药”市场，了解到我国80％的消费者都有牙龈出血。消费者对防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功能有可观的需求。而先动者针对这一需求开拓了国内中草药牙膏市场，容量相当大。在这个市场。它可以通过低成本的模仿和学习。减少市场开拓成本和营销费用。结合白药独特的企业资源。实现高效率的技术创新。

白药集团通过一系列的研发、创新。推出了与众不同的白药牙膏：主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此白药牙膏能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。开始时，研发者将白药成分直接放进牙膏。药味比较置。膏体较黄。云南白药牙膏向先动者学习了解到，清爽口感、白色膏体的药物牙膏销量较好，牙膏的药味不适宜太重。经过多次调整，研究人员把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些。但是膏体还是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味和膏体外观难题。使云南白药牙膏上市即受到消费者从功效到口感等各方面的好评，充分发挥了后动品牌的优势：低成本享有先动者所开拓的市场。并通过模仿和学习，实现高效率的产品创新。

(2)采取擞制定价策略。减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本。

在定价策略上。云南白药牙膏并非采用跟随战略。而是通过向先动者学习，大胆定价，推出市场就将零售价位定于20多元的高端市场。云南白药牙膏通过向市场先动者学习：牙膏市场连年高档牙膏的市场份额持续增长。表明了消费者对高档牙膏的接受度越来越高；售价在12元左右防止牙龈出血的竹盐牙膏在市场上受到了消费者的欢迎宝洁亦推出了高档牙膏舒敏灵，并在较高价位得到了市场的认可。这些先动者的“试错”定价。都给云南白药牙膏的定价策略提供了重要的信息。

同时，云南白药牙膏的定价策略，还通过从先驱者的失误当中接受教训，直接避开了本土先动者高度集中的中低端市场的激烈竞争；还避免定位过低的问题。避开了当强势品牌反攻中低端市场时可能存在的被动局面。云南白药牙膏由此大胆选择了独特的价格定位，这亦是云南白药牙膏取得成功的重要因素之一。

(3)作为市场的晚期后动者进入成熟的市场，云南白药牙膏获得在市场形成初期不易获得的重要信息。

白药牙膏获得成熟的市场重要信息，如牙膏市场的趋势变化，消费观念的转变。药效牙膏的市场接受价格日渐升高等等。使云南白药牙膏能更狠、更准确地实施市场定位。

而消费者对牙膏产品膏体外观及使用口感要求的日益提高，是市场的动态变化。了解到这一市场需求的变化，使云南白药牙膏在产品原料选择上，选取高档硅磨料和高档的香精，使产品膏体细腻口感清爽，深得消费者的认同。对市场信息的准确把握，使云南白药牙膏上市避免了与国产低档中草药牙膏的价格竞争。

上述云南白药牙膏三方面的后动者优势来源：通过先动者已建立的中草药牙膏功效价值观念，使其对顾客进行新产品教育的费用相对较低；参考领先者的价格定位，使其减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本；成熟市场信息的充份掌握，定位的准确，使云南白药牙膏能够通过大量营销投人赶超创新者，短时间内树立了品牌特有的形象，并取得了骄人的销售成绩，2008年3月北京销售额份额达到6.5，广州销售额份额达到4.5(数据来源：AC尼尔森)。

3　实现后动优势的成长战略：差异化

(1)差异化定位

云南白药牙膏采用了后动者最优的差异化定位战略――利基战略。Shankar＆Carpenter指出后动者可以在消费者偏好不对称的情况下。后动者的最佳战略是利基战略(nlche strategy)，即寻求与先动者最大可能差异化的产品定位以及高价格和低广告支出的差异化战略来与处于支配地位的先动者竞争。

云南白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速在目标消费群的心中占领一个特殊的位置。通过研究消费者对先动者品牌形成偏好的链接点：高露洁、佳洁士在消费者心目中都与“没有蛀牙”相关联，而当消费者需要“清新”时则会想起黑人，而对于牙龈出血等口腔问题的防治，消费者则会联想起一些低价产品。由此云南白药牙膏找到了市场的空缺在于防治牙病的高端产品，实施了最大可能差异化的产品定位以及高价格的差异化战略一一将品牌定位于20多元的高端市场，能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整体护理和保健的牙膏。这一定位采取的是避开和高露洁、佳洁士等强势品牌产生正面冲突的差异化思路，也通过价格的定位把自己与传统的中草药牙膏区分开。

这个“口腔全能保健牙膏”的定位可以说是非常精准的，一方面充分利用了白药牙膏有特殊配方的产品属性，由药企生产的特性，创造令人信服的功能利益，另一方面20多元的价格与国宝白药的珍贵结合，让人有心理上更易相信，珍贵的高价的必然是好的。从手段――目的理论的角度来看，这个差异化的定位充分强调了其属性与其相关利益之间的特殊联系，当其下一步传播其利益时，很容易为消费者接受和信服。

(2)差异化宣传推广策略

白药牙膏在产品策略，价格策略的差异化无疑是相当精准的，更难能可贵的是，云南白药牙膏在营销组合里，传播策略与产品，价格策略相当匹配，当然云南白药牙膏用的传播策略也是极具差异化的。

自李伯曼和蒙哥马利(1998)研究指出，进入顺序效应虽然重要，但企业的营销组合工具的安排显得更为重要，后进人者可以利用差异化的营销组合策略赶超在位者。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略八手。同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综台运用效果。

“功效”是云南白药牙膏的最大优势。在其市场推进过程中，我们可以看到，平面广告起到了不可忽视的作用。而传统牙膏行业的传播战场大都集中在电视媒体，较少采用平面广告，更少像白药牙膏一样大规模，系列化地选用平面传播方式。

作为晚期后动品牌，云南白药牙膏将医药行业的新闻式平面广告引入中国日化行业，是一种事实证明很有效的差异化创新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究发现的。创新型后动者比先动者和非创新型后动者都有更高的市场份额和重复购买率。云南白药牙膏基于产品的创新，定位的差异化，传播方式的创新，因此在短短几年内取得3亿销售额，给晚期后动者能通过产品创新或策略创新取得竞争优势，进而获得比先动者更好的市场份额提供了一个活生生的例子。4，后发制胜者的成绩

云南白药牙膏作为后动者，所取得的成绩。从图1可以看到，尽管云南白药牙膏以高于市场领先者高露洁5倍的高位价格进入市场，然后却取得了销售额份额连年大幅增长的好成绩(图2所示l口部分城市销售额进入行业内前五名，部分城市排名第三。仅次于佳洁士和高露沽。(见图1、图2)

篇5

这两年染发市场异常活跃，无论你在商场还是在大型超市，只要有染发品推销，便能看到售货小姐在为前来选购染发品的消费者，边为其染发边讲解边推销，围观者众多。从消费者选购看，也应了沙宣的推介情形，传统的黑色销售受阻，染发市场重心正向彩色系列转移。

如果将染发市场具体细分的话，仍是黑色和彩色两大系列，老品牌中的光明、现代和后来拥进市场的温雅，他们的主打色系以黑色为主，兼有彩色。然而过去黑色专供中老年人的渠道受到抑制，一些中老年人群的消费观念也在发生改变。一方面DIY的模式青睐人群趋于减少，多数认为直接去发廊省事；另一方面思想稍有开放的中老年人也不再用黑色覆盖白发，而是在其它颜料中加点黑色，制成酒红或栗色，新潮又不失沉稳，这是当前一些城市中的中老年人染发的趋势。

从染发市场上看，多数商店在推介染发品时，往往向人介绍彩色系列，因此黑色竟被忽视。为顺应这种潮流，众多染发品牌从去年开始也都在彩色方面下功夫。不过人们在染发的同时，开始更推崇健康、无毒、无副作用的品牌，于是进口或合资的卡尼尔、露华浓、美源等品牌进入购买者的视线。随着染发被感染的事例通过媒体和消协的一次次披露和曝光，人们在追求漂亮的同时，更注重染发品的健康和安全，就连去美发厅，也出现自已带着染发品，请美发师代染，消费者付服务费的事也逐渐多了起来，理由是美发厅的染发品来源不清，消费者怕用他们的染发品对自己头质和身体不利。人们开始呼吁，本土化绿色染发品何时能够进入卖场，让人们充分享受无忧染发的待遇。

然而最近听业内人士说，上海交通大学农学院中草药课题组正在开发和研制以丁香为渗透剂的非氧化永久型中药染黑发水专利技术，同时借助丁香的芳香开窍机理代替化学渗透剂。中草药分子要比化学分子大，让中草药分子进入头发毛小皮间隙，借助其渗透功能，取得更佳的染发效果。从实验中得知，使用丁香渗透剂后，不仅使头发颜色被染上，还能保持一个半月不褪色，达到永久性染发剂的标准；又克服了化学染发剂的毒副作用和诸多缺点。据说非氧化永久型中药染黑剂问世，将成为当今染发品市场的一个创举。

医学专家们在分析中国的染发品后认为，当今大部分品牌的染发剂即使不含化学染料和双氧水，但也有化学渗透剂，仍然具有毒副作用。研究表明，使用染发剂一年以上的人，其皮肤只吸收1%的化学物质，对人体就会产生毒害。爱美的人心里很矛盾，一方面想跟时尚潮流，把多彩头发展现在同事、朋友面前，以显新潮；另一方面又怕经常更换头发色泽给自己皮肤带来伤害。如今这种担心可慢慢解除，以丁香为魂的无毒性、无刺激性、无过敏性的“三无”特色的中草药的绿色染发剂就要面市，这种染发剂已通过中华人民共和国卫生部、中华人民共和国科学技术部等权威部门的科学认证，相信在不久的将来，这种带有生命绿色的染发品将给人们带来福音。

综观口腔革命

随着人们健康意识的普遍提高，口腔革命的势头逐渐升级。口腔革命是与洗化产品的不断推陈出新和更新换代密切相关。

从上个世纪50年代起，人们对口腔的清洁需求十分简单，一袋牙粉和几个舌刮子，就算是比较先进和时髦的。多数是清晨起来，清水漱口，再用毛巾在擦脸时顺便擦试一下牙齿，这就算是为口腔进行清理了。随着时间的推移，人们对牙齿健康和美白的需求也提高了，牙膏就成了当时人们维护口腔卫生唯一的选择，牙粉逐渐退出了市场。几毛钱一袋的中华牌、富强牌、蓝天牌等品牌牙膏充斥市场，口味仅限于清凉的薄荷型、香甜的水果味以及香草味等。当历史把我们带入20世纪90年代以后，口腔革命的序幕正式拉开，与之相适应的口腔卫生品开始多了起来，牙膏继续充当着重要角色，牙刷的形状也更加人性化，药用、日用漱口水市场也有出现。在口腔革命中，跟进最早，市场竞争喧嚣较强烈的要数牙膏族了。在广告的推波助澜下，一个个老品牌摆着身架；新品牌不甘示弱，以它口味多样而挤身市场。就在人们口腔保健意识空前高涨的时候，一些新品牌趁机打出固齿防蛀的旗号，甚至有的则公开表示，他们的品牌牙膏可以治疗疾病，如能治疗胃炎的牙膏。

时至今日中国的口腔产品市场已经形成较为稳定的格局。在洗化市场较有影响的国产牙膏品牌有高露洁、佳洁士、六必治、两面针、田七、黑妹、冷酸灵等，传统老品牌中华、蓝天等也因质量稳定有相对稳定的消费层。由于发达国家口腔产品市场的增长潜能在其本国的发展空间有限，纷纷把增长的视线瞄向发展中国家。中国则是国际洗化大鳄觊觎的重要领地，因此中国民族的成熟牙膏品牌有被国际品牌挤压、市场面临蚕食的可能。前不久发生的三氯生事件，就使我国培养较成熟的牙膏大品牌受到挫折的事实，向国内牙膏生产犬敲起警钟，人们在需求口腔清洁、卫生的时候，需求健康为第一指标。“中草药”、“纯天然”等制作的牙膏在浮出水面后开始被人们接受。

顺应这种趋势，以纯天然和中草药为主要原料配以高科技的合成牙膏，必将在中国市场有很好的表现。有媒体透露，作为中国以纯天然著称的“两面针”，最近重金礼聘曾就职于宝洁的全球高级口腔保健首席科学家和北京宝洁技术有限公司副总裁。据说这位口腔专家就是看中了两面针的品牌内涵核心与民族的中草药护理口腔的专业基础。做大以纯天然和中草药为主要原料的清洁口腔的产品，是当前乃至今后人们的需求重点。基于此，两面针最近又一举完成了对芳草的收购。从这一个案中，我们完全有理由认定，人们在实施口腔革命的同时，更注重天然和绿色，在对牙齿注重美白时，更需要的是健康与卫生。这一口腔革命的洪流将势不可挡，必将受到人们的跟进、参与和支持，也是我国发展口腔清洁品的重要依据。

随着口腔革命的深入，深层洁白牙贴广告不时在电视媒体出现，拔动着俊男靓女的心。据说自面市以来，市场销售还不错，但美白牙贴也是因人而异，不是所有的人用上美白牙贴后，都能达古人说的“牙似碎玉，白如雪”的效果，也不是所有的人当用上美白贴后就能达到“一劳永逸”的效果。从消费者协会处了解到，有消费者状告某商场销售的牙齿美白贴作用不理想，理由是她使用后牙齿仅白了七天就开始恢复原色，并要求索赔。在“消协”的调解下，出售方赔付了部分钱才算了事。事后“消协”的同志告诉说，消费者就是抓住了牙齿美白贴宣传广告没有表明因人而异的说法，一味宣传一贴即时美白效果，容易给人产生误导。虽然出现一点不愉快，但深层洁白牙贴还是受到白领女士们的青睐。一位在保税区工作的白领女士听到我问的如果贴了牙齿美白以后只管几天怎么办的问题后，她不假思索地说，那再贴，毕竟还是有效果的。从销售商处了解到，受佳洁士洁白牙贴旺销的推动，高露洁捷齿白美白液、狮王进口祛牙烟渍牙膏、迅白牙齿洁白液、海德堡家用专业牙齿漂白套装也都是各自找到买主，渐成市场新宠。

需要提及的是，在口腔革命中，漱口水在国人当中始终得到不到重视。洗化专家说，漱口水分为药用和日用两种。日用漱口水是欧洲发达国家日常使用的口腔清洁护理品，在西方国家有着非常广阔的市场，它通常与牙膏配合使用，可以抑制口腔内多种细菌滋生。然而这样一种大有市场前途，在国外有着众多消费者拥戴的品种，在我国就是火不起来。究其原因。有人把它归结为不符合国情，也有说是人们可用口香糖取代。不论什么原因，业内人士认为漱口水生不逢时，再加上厂商对它的宣传力度不够。尽管“吉施得林”、“欧乐B”等国家大牌漱口水在我国各大部分超市先后亮相后，国内的许多口腔清洁护理品也纷纷跟进，原以为又开发出口腔革命的一座金矿，岂料广州的“清朗”、天津的“蓝天”、重庆的“登康”等品牌，都被商家置于牙膏货架旁不起眼的位置，只有外国人士和一些生活在国外现回国内发展的男士时有光顾，但也多选他们经常使用的品牌，理由是口味习惯。由此看来漱口水这一品类要想在中国发展，必须在口味包装甚至价格等方面，还需有一个贴近国内生活习惯的改变、改革并积极引导。

从中国五千年文明史看，中国的口腔革命已如火如荼，发展前景十分广阔且势头猛烈。既然是革命就可能有胜负，口腔清洁要取得胜利，必须求得广大民众的参与、支持，企盼口腔洁品与消费者再贴近、贴紧些。

儿童化妆品冰火两重天

近几年，随着化妆品市场不断升温，化妆品从品牌、品类到护肤功能，越来越细化。广谱型的功能，开始被单一功能取代，人们也越来越追求品牌的特色化。儿童化妆品就是在市场细分的过程中崭露头角，成为令化妆品经营不可小觑的市场的新生代，并且正在向更加深入的市场领域进发。

面对逐渐升温的儿童化妆品市场，业内人士解释，儿童化妆品消费认可度处在下列两者之间。一方面市场上经常露脸的强生、孩儿面、小百羚、郁美净、青蛙王子、小浣熊、天线宝宝、皮皮果、亲亲宝贝……儿童化妆品以专业集中的形象在国内日化市场的影响力日渐提升，在消费者中建立起一定的知名度。随着这些品牌在几年内快速形成规模，显示出了蓬勃向上的发展势头。无论是老品牌还是近两年新面市的二、三线品牌，他们赁借市场反应快、机制灵活的优势，不断改变着国内传统儿童护理品市场的竞争格局。

另一方面由于市场青睐女士化妆品，儿童化妆品比起女士化妆品来，仅仅是个陪衬；加上人们对儿童化妆品品牌的概念模糊，操作格式化，销售渠道上基本找同一个经销商，没有与国内市场接轨；产品缺少创新，大家相互模仿，产品品质没有特色，款式雷同。虽然有老字号国有品牌产品，但由于介入市场较早，在营销体制和机制上比较传统，新产品宣传力度跟不上，因此，儿童化妆品销售始终处于不冷不热，冷大于热的局面。化妆品专家形象地解释当前儿童化妆品市场时，比喻为一半是海水，一半是火焰。他说之所以描绘儿童化妆品是海水，是因为说海水深不可测，尽管也有大风大浪，但风浪过后海水平静，“死水微澜”。那么火焰代表热烈，人一个侧面说明儿童化妆品也有高潮迭起的时候。

纵观儿童化妆品市场，如今的销售形势悄然改变。走进天津的大型超市和大中型商场，儿童化妆品在化妆品区域所占有的地位，尽管不能与男女化妆品平分秋色，但是也占有一席之地，知名和不知名的儿童化妆品不下十几种。到儿童节和寒暑假，经营者对儿童化妆品更是呵护有佳，在扩大品牌的同时，不断增加促销举措。一些经营者高兴地说，近两年儿童化妆品护肤品，不断增加花色品种，增加儿童营养护肤功能，使产品外包装和产品质量内涵更趋科学化、易智化。当前儿童化妆品在产品外包装上确实存在包装设计呆板、包装多年一贯制的问题。要打开儿童化妆品市场，亟待更新包装理念成了当务之急。因为目前的新生代妈妈是中国第一代独生子女，与老一辈家长选择商品在观念上有很大的不同，孩子妈妈在选择产品时，对外包装的色彩往往喜欢色择鲜艳的。因此关键是否能吸引新生代妈妈的眼球，让她们在购买时有感觉。

经济人士分析儿童化妆品市场后说，有几个矛盾亟待解决。一是扩大宣传，使之家喻户晓的局面。儿童化妆品在我国主要媒体做广告很少，消费者认知度低，这是造成儿童化妆品市场缺位的重要原因。二是包装传统粗糙、缺少心意。比如今年面市的儿童沐浴露，尽管采用透明包装袋，但不少孩子妈妈反映看起来今年儿童沐浴露包装可爱新颖，可感觉上比较粗糙，没有瓶装上档次，极易破损。据了解，到目前为止，在我国生产儿童化妆品的厂家，即使对品质的提高上没有多少改变，但对儿童化妆品的外包装设计投入很大精力。一位研究儿童化妆品的技术工程师说，也许更换包装在很大程度上是换汤不换药，但货卖一张皮的概念，还是十分适用的。三是儿童化妆品市场也要细分。以儿童洗发水为例，放眼观察，市场上儿童洗发水难觅，问及原因多数商场反映儿童洗发水最难销，因此有的商场即使有上柜，由于经营不善，没有几个月就被撤下柜。是不是儿童洗发水没有市场需求，答案是否定的。儿童应该用自已的专用洗发水，毕竟儿童的发质与皮肤所需养分不一样。一方面销售受阻，一方面应该专用，问题的产生是消费者的消费意识与市场运作脱节了，根源在于市场细分不清和儿童洗发水宣传力度不够。化妆品运营机制是一个不断细分的市场，而儿童化妆品恰恰在这方面比较粗糙，造成生产与销售断层。

我国有三亿多儿童，化妆品市场非常广阔，生产和消费者之间亟待架一座桥梁，让儿童化妆品更加适用在孩子身上。

化妆品市场：东边日出西边雨

唐诗上的两句名言：东边日出西边雨，道是无情却有情吗，使我忽然联想起化妆品市场来了。笔者们忘不了在五一黄金周期间化妆品经营的火爆场面。在几个大超市里仿佛一夜之间，商场有了改头换面的变化。多种品牌化妆品都增大了展示空间，据说是为了迎接五一黄金周的热卖局面。只见丁家宜、小护士、佳雪、屈臣、曼秀雷敦、新碧等消费者熟悉的品牌促销专柜一字排开。手笔最大的要数丁家宜了，长五米、宽三米的小型舞台就设在超市洗化区最显眼的位置，精彩的歌舞表演吸引了不少顾客驻足。就在促销专柜的旁边立着一块醒目的促销广告：购买任意一款丁家宜防晒露，即可赠送30克的美白祛斑蜜和一把折扇或一包纸巾。一些品牌化妆品促销员介绍，五一黄金周的头一天，防晒品、洗发水、沐浴露等夏令时尚化妆品卖得很火，有的一上午就卖出七十余盒防晒品，下午4点左右，各卖场均发出紧急补货的命令。

在大型百货商场，五一黄金周以后促销活动仍不间断。买赠活动是化妆品惯用的手法，资生堂、飘柔、海飞丝、美宝莲、舒肤佳、玉兰油等品牌，也都纷纷推出降阶、让利，满200送30等促销活动，因此销售都能达到预期目的，取得理想的业绩。据天津和平区大商场协会黄金周统计数据显示，资生堂销售货达50万元，兰蔻和SK-II分别是35万和29万元，碧欧泉、CD、倩碧等均在20万元元以上，欧珀莱、欧莱雅、羽西、玉兰油、妮维雅、碧柔等也都赚得柜满钵流。

从这些化妆品牌经营的轨迹中人们看到，之所以销售形势看好，主要是在抢占市场、争夺客源的同时，先把概念交给顾客，让顾客理解后主动与品牌亲密接触。今年4月份雪肌精推出全新纳米技术概念的防晒品。纳米颗粒在皮肤表面均匀覆盖，形成一层保护膜，折射紫外线绝对不含吸收紫外线的化学成分，化妆品中领先的技术、全新的概念吸引众多消费者。从实际看，一旦某种品牌推出的新概念产品上市前，就有不少咨询和预定者。这说明，产品未出，概念先行是当前科技含量越高的化妆品经营的一大特点。

与雪肌精提出不同概念的碧欧泉防晒隔离霜，全新包装上柜，SPF25PA++代替去年SPF23PA++包装，销量不错。因为雪肌精今年推出四款适合不同肤质肤色的防晒隔离霜，上市前做了概念性宣传，不同肤色的消费者纷纷前去咨询，所以一经上市皮肤偏黄、偏黑、偏红暗哑肤色的都各有买主，销得很俏。

美白几乎是所有化妆品牌主打的概念，法国纪梵希今年新推出防晒美白产品，提出“美白不含铅”新概念，吸收了不少想扮靓，又怕有害健康者的青睐。而他们在宣传中向消费者保证“美白不含铅”概念，赢得信任。也有的概念不合国情而“败北”。据说在武汉的一些大商场推出现今国际十分流行的“美黑”化妆品概念，与消费者见面后反应平平，主因是美黑不符合中国国情和人们的审美标准。

就在化妆品销售逐日增高的呼声还没有停息，一些百货商场又发出与化妆品市场火热截然相反的呼声。从各地反馈信息表明，五一黄金周以后，化妆品销售没升反降，好些的商场报表勉强说是同比持平。业内人分析现状后说，当前化妆品市场出现逆转的主要原因有：

一是客户分流严重，使一些百货商销售感到销势受阻。在天津的几大百货商圈中多数是在近几年形成的。过去在天津超万米的大商场不过三五家，今年仅滨江道的商圈一下子就窜出13家，且家家都有化妆品的经营，人为地把市场这块蛋糕分割多块，客流分流增势大，具体到每一个商场，销售自然就下降了。

二是气候变化，影响了化妆品的正常经营，使化妆品销售淡季提前。今年夏季天津的雨水比往年多且大，防晒、脱毛产品销售路比去年差，在中原百货、劝业场、滨江商厦等大型百货店，夏季用化妆品市场需求表现平平，一些销售人员回忆去年此季正是各种品牌防晒品、沐浴露、洗发产品最得意的时候，今年顾客逗留在化妆品牌专柜前的明显减少，尽管以上几个商场也在想办法促销，由于促销手段大同小异，力度都不大，很难激起顾客的热情。

三是一些国际知名品牌陷入信任危机之中。近几个月来，有关媒体相继刊出广告涉嫌虚假宣传或因含有害成分，或因实行双重标准，或在舆论界和工商界引起强烈反响，加上人们对涉及健康安全的切身问题的关注度十分高涨，因而过去人们热衷的国际品牌化妆品，由于信任出现危机，必然会在市场经济的大潮中减少，或是大打折扣，失去往日的购买热情，致使相当部分国际品牌减少了赢取业绩的机会。

四是特殊功效化妆品市场份额陡降，这是化妆品市场的新趋势。由于任何产品都不能做到100%的显效，可能有的消费者就是偏信夸大的疗效宣传或期望值过高，一旦没有过到目的，甚至给皮肤造成伤害，功效化妆品在消费者心中的形象和影响缺位，尤其一些小品牌甚至杂牌货，纷纷从商场撤出，负面效应给一些大品牌带来不小的麻烦。昔日风光、辉眼的功效型化妆品，市场再难觅。

五是化妆品宣传势头减弱。美国最大的宝洁公司率先将今年第三季投放电视的广告费用削减25%，投放各大广告播网的广告费减少5%，主要原因是宝洁高层开始对传统电视广告作用表示怀疑，并暗示正在改变电视广告策略。一贯跟风的中国人恐怕也要思考战略。如此看来化妆品压缩电视广告将是大势所趋。

男用化妆品销售增幅大

我在走访化妆品商场时，据售货员讲，他们每天接待的顾客中，男士基本上快占1/3了。主要原因是人们的审美情趣在改变，文质彬彬、肤色细腻红润的男士现已成为偶像。

精明的商家抓住这个趋势，在摆放男用化妆品的柜台周围，一般总能看到男用服饰搭配品出售。一些商场经理说，精致的面部乳液和上乘的搭配服饰品为邻的摆放方式，主要是根据男士购物的需求而定。男用古龙水、高档剃须套装、名牌皮鞋和皮带，是前几年只有那些过分追求虚荣和摆阔男士的必需品；如今这块领地又增加了新的内涵和品种，一些男女通用的化妆品也乘机跻进男用市场，使化妆品市场变得更热闹了。有商场粗略统计，单从增幅上看，今年男士购买化妆品增长幅度最快，基本是女用化妆品的两倍。男士对洁肤、柔肤、去角质和补水的要求也比较激烈。一些主管化妆品经营的业务经理高兴地说，现在这股势头来得很猛，但这仅仅是个开始，把男士拽进化妆品行业并与女士平分化妆品市场是早晚的事，这种趋势是带有全球性的。

篇6

中国汽车质量网的2013年4月上半月投诉排行榜显示，因为部分车主对江淮的召回方案不满意，同悦的投诉量大增，记者粗略地算了一下，自4月起不论是“同悦轿车继续出现锈蚀”还是“车主对召回方案不满意”的投诉量已接近一百条。

更让人忧心的是，同样的“锈蚀”问题不仅出现在江淮身上，记者在投诉网站还看到其他自主品牌的身影。

近日，“汽车投诉网”的资料显示，来自山东的李先生声称自己在2007年购买了一辆奇瑞QQ，在使用2年后发现车右后门下面的车身钣金出现了大约20厘米的锈穿，而更让李先生无奈与懊恼的是，这个问题一拖便拖足了4年。“最近4S店的人终于答应可以给我更换车架了，”5月4日，时代周报记者联系李先生了解情况，他感慨地说。直到记者发稿前，他仍在等待4S店的具体通知。“其实让我感到失望的是，奇瑞这次不是主动解决，而是等消费者反映后还拖了那么久才给解决。这让我对这品牌失去了信心。”

车主质疑召回方案

在早前央视3·15晚会上因锈蚀问题被曝光的江淮汽车，被指其采用价格相对便宜的普通钢板代替防腐性能较好的镀锌板，造成钢板生锈，给车主带来极大安全隐患。

据悉，江淮本次的召回共有3种方案，分别是：对于未锈蚀的车辆，采取在车身门槛内腔注入防护蜡的方式给予防锈保护；对检查中发现已锈蚀的车辆，采取更换改进后的车身覆盖件的办法给予解决；对锈蚀严重的车辆，将免费更换改进后的车身。

正是该方案引来了车主的一片质疑。在中国汽车质量网上，记者看到自4月起，有关投诉“同悦车型召回方案不合理”的数量出现了大幅度的增长，其中更有车主对召回方案提出了质疑。一是若要更换车身的话，单靠4S店的人工装配，良品率该如何控制，而且更换车身后到处爆缝、车门开关不畅、车辆异响、零部件匹配等问题肯定无法避免，极有可能因更换车身后，再次诱发大量车主长期集体维权；二是在车身门槛内腔注入防护蜡的方式是否就能够解决生锈问题？这样不仅增加了车重，耗油量也随之上升，而且厂家怎样保障注入防护蜡后车子就不生锈了？以后生了锈怎么办？三是在车身进行切割后如何确保不再出现锈蚀的问题。事实证明，有的车主切割多次仍然生锈。切割后还能叫一体式车身吗？切割后车辆整体安全性能谁来检测？

此外，江淮的召回是针对2011年12月31日前生产的同悦轿车，对于2012年及之后生产的轿车若出现锈蚀问题，厂家没有明确的操作方式。记者在中国汽车质量网上看见有河南的车主反映自己于2012年7月购买的2012款同悦1.3 MT豪华型，到2013年4月车门两边便出现了生锈。

记者尝试致电江淮国内多家4S店了解目前召回工作的开展情况，但多家4S的相关售后人员却对此讳莫如深。

“你打电话问厂家那边吧，我们对召回的情况不作登记的。”广州一家江淮4S的售后人员表示，“具体的召回工作不是由4S店来开展的吗？”记者疑问道，“我们有厂家指定的维修人员负责本次召回的相关操作，但售后并不熟悉相关的情况。”对方回答道。截至发稿前，江淮官方仍未就本次召回后续的相关事宜对记者作出回复。

随后，记者陆续致电了青岛、厦门等地的经销商，他们均一一以各种理由拒绝就本次召回的情况进行一个说明。几经转折，在四川唐山市的一家经销商口中，记者终于了解到了一些情况。

“就我们店来说的话，到目前为止召回了大概十多台的同悦轿车。而且大部分车主对于本次的召回方案都没什么大的意见。”店里一售后人员对记者表示，“我们目前还没碰到车身锈蚀严重到要更换车架的，都是来做防腐蚀处理的比较多。”

“出现锈蚀的一般都是门槛的位置，而里面的骨架，就是带强度的钢板一般的厚度在1mm到1.2mm左右，主要起安全作用；而的覆盖件厚度在0.8mm左右，主要起的是美观作用，因此在切割后对于车身的安全性不会起到什么影响。”店里一名负责对召回进行技术维修的主管向记者透露。

对于有车主反映在车身切割后仍然出现锈蚀的情况，上述人士对记者解释道，“一般情况下是不会再出现锈蚀的情况了，因为出现问题的车辆一般都是工艺没到位，比方说门槛里面，就是我们所说的空腔，当时做防腐做不到里面，又可能是做得比较薄，而门槛里面的部分跟水分接触后挥发不出来，使得里面的部分出现腐蚀的现象，后来江淮对此做了工艺改进，就是在门槛部位做了一些工艺孔，然后在工艺孔里面注进一些防腐的物料。”

对于车辆何时腐蚀程度严重到需要更换车架，该技术人员表示，在门槛部位发现锈点，而且防腐处理已经不管用的情况下，一般会做覆盖件的更换。若轮眉部位腐蚀比较严重的话，就会做局部更换，但这样已经对车辆的安全性能造成一定的影响了，这时就只能更换车身了。

“我们店里是完全有能力更换的，因为在召回方案出台后，我们都统一集体去过江淮厂家那里培训过的，是完全根据厂家设定的流程去处理，因此现在的4S店是完全有足够的工艺与设备去给车主更换车身的。”他表示。

同时，上述人士还对记者表示，如果有车主发现自己在2012年购买的车子同样出现了锈蚀的情况而要求处理的话，店里这边会根据车主反馈的一个情况再去给厂家打报告，看厂家那边要怎样处理，目前对该部分车主还没有一个具体的操作办法。

“这次的召回我估计持续的时间不会太长，还有几个月应该就能做完了。因为唐山这边的车子发生腐蚀的情况并不是很严重，不像沿海地区那么严重。”该店里的客服人员说道。

尽管江淮的及时处理看似在这场风波中能够为自主品牌挽回一些形象，但其后续的召回方案仍遭受着众多车主的质疑。记者发现，在其他有着同样锈蚀情况出现的自主品牌，其处理的态度与手法更让人失望。

5月6日晚，江淮汽车4月份产销数据。4月份公司轿车销售7794辆，同比下降31.23%，这是江淮进入2013年以来轿车销量出现的首次下滑。

拖了4年的“锈蚀”

2007年3月10日，山东的李先生购入了一辆奇瑞QQ。但他也许并没有想到2年后自己将要踏上一条长达4年的维权路。

“2009年2月14日，我在威海银河奇瑞4S维修站在维修发动机油底壳渗油过程中，开始发现车右后门下面的车身钣金锈穿大约20厘米的长口。”李先生对记者表示，由于当时车子还在保修期内，因此店内的人员声称是可以给李先生免费维修的。“那时距离我车子的保修期到期还有1个月不到。”

2009年2月21日，李先生再一次来到该维修站，“等他们把汽车托起，我又发现车的左后门下面的钣金也已锈穿，当时用螺丝刀一捅，从钣金的夹层内部哗啦啦掉腐蚀的残渣。维修站进行了左右车身钣金焊补。我回家以后发现焊补的前边还有类似的锈斑。”

又隔了一个月，这时李先生的车子已经过了保修期，他又来到了维修站，据他表示，当工作人员把车的左右侧围（车身）切割开后发现，不光是外层的钣金锈穿，内部夹层的钣金腐蚀得也非常严重，而且有明显从上往下流水的痕迹。“不到两年的车烂成这个样子是不正常的，”他说道。随后，李先生便开始了与当地4S店和奇瑞厂家长达4年的维权之路。

“看到早前在央视3·15晚会上曝光汽车质量问题时，我是加倍地关注的，因为我的汽车比3·15曝光的江淮同悦质量问题严重得多。”李先生无奈地向记者表示。

直到最近，李先生终于看到了一点希望。“4月22日我去做远程检查时，维修人员口头答应帮我换车身了。”然而当记者试着联系相关人员时，对方却表示更换的部件还在等待厂家运送过来，“现在我担心的是，厂家不知是否迫于舆论压力暂时答应给我更换，毕竟这个问题是媒体曝光后才解决的。”

记者试图就该事件向奇瑞企业相关公关人员反映情况，但截至发稿前，对方仍未有回复。

谁在“锈蚀”自主品牌？

在央视曝光江淮汽车出现锈蚀问题的节目中，江淮4S店服务人员的一句“7万元以下的车不可能使用镀锌钢板”引发了社会的关注。虽然事后江淮亦拿出证明材料来力证自己使用的材料并没有问题，但对于目前价格区间仍处于低位的自主品牌来说，如何在质量上重拾公众的信心，将会是未来面临的挑战之一。同时，自主品牌在防锈工艺上，亦惹来了不少的话题。

“本来江淮厂这边是没有‘空腔注蜡’工序的，之前一直都是盐酸浸泡，以及涂防锈漆，‘空腔注蜡’都是我们在召回后统一去江淮工厂那里做的培训。因为这个对于工艺与设备的要求都是比较高的。”上述维修人员向记者透露。

据悉，大众是国内第一家引入空腔注蜡技术的汽车生产商。用120公斤蜡注入车身空腔，经过一定时间，最后残留在车内的一公斤蜡在空腔表面形成均匀的保护膜。而我们所了解到的“阴极电泳涂装”，只是对车身表面进行防锈处理，但这并不能防止内腔锈蚀的发生。所以技术人员发明了更进一步的防锈蚀技术—空腔注蜡。这个工序的流程非常简单，但要控制好工艺却非常复杂。

记者了解到，目前比亚迪、奇瑞、长城等自主品牌都拥有“空腔注蜡”这一技术，但实际上该项技术将会运用到何种车型上却鲜有看到说明。据悉，目前江淮第三工厂内的涂装车间采用的则是仅在大众、宝马等先进企业才应用的水性B1B2免中涂新工艺，彻底杜绝了生锈可能。而这些自主研发的高性能工艺都将会被使用在其后推出的几款车型上。

“其实这应该都是属于生产工艺问题，你看两三万的夏利，也没出这个问题。”资深汽车分析师王华平对记者表示。

“根本不是钢板的事，钢板本身又不是不锈钢，当然会生锈，最主要的原因是涂装没有处理好。涂装工艺中的电泳（专业用语叫ED）对内部的泳透力不够，内腔部位没有电泳电镀到位。也就是设计问题，车型开发的时候没有针对车壳上做解剖确认内部的电泳漆是否电镀到内腔部位。这归根到底还是江淮没有为消费者负责的心态去开发车子。”在某汽车论坛上一位用户如是说。

“诺相随”新老有别 雷诺老车主借车展抗议维权

特约记者 施璐玮 发自广州

在代表众多车主与雷诺中国进行几次对话并取得一些成果后，武汉的科雷傲车主曾先生一度以为车主与企业的沟通未来可以顺利开展，但近日雷诺中国的一则消息又让他所在的车主群沸腾了起来。

上月的上海国际车展，雷诺中国宣布该品牌的“诺相随”全方位客户体验将进行全面升级，包括全系车型免费保养时间从3年/6万公里延至5年/12万公里，全系车型发动机总成和变速箱总成的保修期从3年/10万公里延至5年/12万公里等内容。

但令曾先生和其他雷诺车主不满的是，该升级服务只针对2012年4月20日以后购车的新车主，“同样的产品却硬性规定了不一样的质保条款，这于法于情都不合理啊。”

不满情绪持续发酵，4月27、28日连续两天，该车主群里约70名雷诺车主组织起来在雷诺的上海车展展台前进行了抗议维权行动。

车主促成召回

5月5日，本次车展抗议行动组织者之一的曾先生告诉时代周报记者，“这次抗议其实是自去年以来所爆发的雷诺车主维权浪潮的一次延续。”

目前在中国市场有7款进口车型在售的雷诺，已成为我国市场上已知爆发安全隐患最严重的汽车品牌之一，数度被质检总局通告要求召回。

2009年6月，国家质检总局称因“陆续发现雷诺汽车生产的乘用车批量不符合我国强制性标准和有关技术法规，存在严重安全隐患”，对雷诺4款车型下令禁止进口销售。2010年3月，质检总局再因进口雷诺梅甘娜2代汽车安全气囊螺旋开关故障和进口雷诺风景2代汽车仪表盘黑屏问题警示通告，要求雷诺召回存在缺陷的车辆。今年2月，雷诺主动向质检总局递交了召回报告，宣布在大陆地区召回61508辆涉及油表缺陷的科雷傲汽车。

对于今年的科雷傲召回，曾先生认为与众多车主有组织的形成了联盟分不开。

“我们在爱卡全国雷诺车主联盟的基础上建立了一个故障登记群，由约500名经过车架号认证的科雷傲车主组成，专门用于统计一致性车型故障与缺陷，个性故障不在统计登记范围之内。我们通过这样的组织非常有效地调查和搜集了关于车型的常见一致性故障及缺陷多达近30项，然后通过汇总登记数据，与国家质检总局合作调查，这是促成今年2月6日雷诺宣布召回全系6万多辆科雷傲的直接原因，同时也是促成去年11月22日雷诺中国在广州车展宣布对全系雷诺在华车型实施变速箱延保的主要原因。”

针对统计出来近30项雷诺汽车的故障及缺陷，该车主群逐步选择了四项对车主安全和使用影响较大的来进行集中的投诉维权，包括燃油表失灵、轮胎质量缺陷、CVT变速箱啸叫以及TOM TOM导航质量及服务问题等。

2012年9月，雷诺在压力面前开始软化，与维权车主进行了接触和协商。11月22日，雷诺中国执行总裁陈国章在广州车展上，宣布即日起对全系所有在华销售的雷诺车型实施5年12万公里的延保，也承诺进一步降低其产品零部件价格等措施。

这让曾先生等车主初尝到了抱团维权的“胜利果实”，“我们感到自己找到了一个可以去监督车企质量及服务的渠道和平台”，维权行动不再继续公开和大规模进行，而是借由双方相互达成的这个对话管道进行。

4月20日，雷诺中国的官方微博了一条微博称“陈国章先生宣布：‘诺相随’全面升级—自即日起，全系车型的发动机总成和变速箱总成保修期延长至5年/12万公里；免费保养时间延长至5年/12万公里；24小时免费道路紧急救援服务延长至5年。让所有雷诺车主均能享受进口车的品质，与高性价比的服务。”

但当老车主咨询雷诺客服时却被告知，该升级只针对2013年4月20日后购车的新车主，不涉及此前的老车主。

4月22日，雷诺官微删除了上述微博，并在26日重发了一条说明针对4月20日起购车的新车主的升级计划。

这一差别化待遇让平静了几个月的车主们愤怒了，于是出现了前述车主奔赴上海进行抗议的一幕。

时代周报记者就此事联系了雷诺中国公关部负责人林亚萍，但截至记者截稿前未得到回复。

37%和口碑营销

“雷诺制定了在华发展规划，希望双方今年夏季之前达成协议。”4月份雷诺-日产CEO戈恩在接受法国媒体采访时表示，法国总统弗朗索瓦·奥朗德4月底访问中国的行程也将有助雷诺在华建厂的规划获得中国政府的首肯。据报道，戈恩预期东风雷诺将在2014年至2016年间投入生产运行。

雷诺国产的消息被传了无数回，曾先生告诉时代周报记者，有雷诺中国中层内部人士向他透露，雷诺日产联盟的三大巨头戈恩、塔瓦雷斯和中村克己于去年10月初召开了一次会议，其中一项决议便是，“在不影响雷诺在华合资进程的前提下，对中国的雷诺车主作出最大的让步。”

“雷诺拥有37%老车主推广的成交率”，这是曾在北美学习营销、出版过7本营销学书籍的陈国章向来最自豪的一点，他也曾多次在接受媒体采访时将这个数字挂在嘴边。

“国内37%的老客户买了车会介绍雷诺的品牌给自己身边的亲朋好友，在8万客户的基础上，他们的37%相当于2万个额外的车主，可以重新再考虑购买雷诺的车款，通过这个口碑传播，我觉得雷诺是做得非常出色的。”陈国章在去年广州车展接受采访时再度提起了37%和雷诺的口碑营销。

“我的广告只是17%，大部分的投入都在线下，还有对车主直接受益的地方。”相比于其他一些汽车品牌会将70%预算放在品牌投入和广告上，陈国章情愿将资源投入到8万雷诺老车主身上，即便这与雷诺法国总部有相当大的分歧，但上任后迅速“复活”雷诺中国的成绩给了陈国章足够的话语权来坚持口碑营销而非大投广告。

篇7

1.从位置上突破

【方法提示】由于新闻、消息类材料有导语，它是其中的主要内容，而导语的位置，都是在开头，抓住这些导语文字，也就抓住了材料的重点，压缩也就比较容易了。

给下面这则新闻拟写一个标题。（不超过12字）

卫生部4月30日发出公告，决定撤销全国牙病防治指导组，同时将在疾病预防控制局成立口腔卫生处，负责全国牙病防治管理工作。

据介绍，全国牙防组是1988年经卫生部批准成立的牙病防治组织。牙防组自成立以来，在改善大众口腔健康状况、提高群众自我口腔保健水平、监测口腔疾病发展等方面都发挥了积极作用。

公告指出，随着近年来政府公共服务职能的不断强化和行业民间组织的快速发展，牙防组已难以适应卫生事业发展的要求，卫生部决定予以撤销。牙防组撤销后，原承担的工作由卫生部统一安排，群众性牙病预防保健技术工作和有关事务性管理工作，将以委托形式交专业社团或机构承担。

标题：___________________

解析：这则新闻报道的主要内容是卫生部发出的公告，决定撤销全国牙病防治指导组，同时将在疾病预防控制局成立口腔卫生处，负责全国牙病防治管理工作。根据题目的要求，剔除将来发生的事情，保留主体（卫生部）、事件（决定撤销全国牙病防治指导组），就可得到本题的答案。

答案：卫生部撤销全国牙防组（或：全国牙防组被卫生部撤销）

2.从词句上突破

【方法提示】 一是抓住材料中的重点词句，其位置往往在开头；二是利用文中的词句作为答案，即直接拿来，既省力又方便；三是适当简缩词句，即长句化短，全称改为简称。这三点中，第二点最为重要，只要我们判断准确，辨识到位，直接拿来是最为省力的，且答案准确率高。

提取下面一段话的主要信息，在方框中写出四个关键词。

最近几年，农村污染问题日益突出。一是地膜、农药污染。农村大量推广地膜技术，废旧地膜不能及时清除，导致白色污染。农民喷施农药后，农药瓶随手乱扔到水沟、机井里，导致水体污染。二是粮食、蔬果污染。现在农村白血病、心血管病等各种疑难病症增加，除了与个人饮食、生活习惯有关外，粮食、蔬菜里化肥、农药残留多也是重要原因。三是养殖污染。农村养殖户日益增多，一些人把畜禽粪便随便堆放在村口路旁，滋生大量蚊蝇，污染环境。四是秸秆焚烧污染。一到夏、秋收获季节，留在地里的麦茬、玉米秸都被一把火地烧掉，浓烟四散，造成大气污染。因此，笔者认为，农村也应像城市一样，加大污染治理力度。

关键词：

解析：考生极容易在“一是……，二是……，三是……，四是……”文字中提取。这是不明白该语段的核心语句或不知道这个语段的中心意思所致。该语段最关键的语句是第一句，它为中心句。其次是结尾句，从“因此”可以看出是一个结论句。

答案：农村 污染 突出 治理

3.从标点上突破

【方法提示】 这主要是针对压缩层次性信息来说的。层次性信息至少有两点，这两点或两层之间所用的标点是有讲究的，要么是句号，要么是分号，再以此为界，分别归纳，抓住各自的关键词语，或压缩成单句，或压缩为一段文字。

下面的文字是对沪宁城际铁路动车组列车的说明，请概括该动车先进性的四个特点。（总字数不超过20）

7月1日，沪宁城际铁路正式开通营运，该线路运行的是目前国产最先进的动车。列车外观较普通列车更具流线型，富于美感。车厢明亮、简洁；座椅可360度旋转，乘客始终可面向列车运行方向；前后座可收缩，靠背可自动调节。车速瞬间高达350公里每小时，从南京到上海，单趟直达只耗时69分钟。车体外形流线型的设计降低了动车组的空气阻力，因而运行时车厢内没有较大的噪音。

答：_____________________

解析：这一段中，“车厢……调节”句中，两个分号表明是三层并列关系，不可只提取某一层次，必须用一个短语概括三层意思。

答案：①外观美 ②人性化（舒适性） ③速度快 ④噪音低

4.从字数上突破

【方法提示】 压缩语段题一般都会有字数要求。这字数的多寡暗含着提取、概括的信息等级。一般说来，字数越少，所要提取的信息等级越高，可以说是核心信息了；字数越多，所要提取的信息等级越低，信息要点越多。要尽可能地在字数许可的范围内使语言简化，以概括更多的信息，这样，就不会遗漏要点了。

阅读下面一段话，用一句话概括这段话的意思。（不超过15字）

中国是美国的债权大国，总价值超过2万亿美元。美元的国际汇率很大程度上受到中国的限制，而汇率直接影响到美国危机后经济的恢复情况。美国希望中国增加进口，使美国的产品可以自由地进入中国市场，从而减少贸易逆差。中国目前经济发展对美国仍有一定依赖性，中国内需水平还不是很高，消费质量远远落后于美国，中国希望作为世界货币的美元能够保持稳定，不要出现通胀和贬值的问题，以便保护在美国的金融资产。

答：_____________________

解析 该语段在一、二两句点明“美元的国际汇率”给中美两国的影响后分别写出了美国的“希望”，在仅有的15字内必然要舍弃其一。从材料的倾向性方面看，主要是“中国”，所以，必须从中方角度概括。

篇8

鹅口疮是怎么回事？

鹅口疮是一种常见口腔疾病，又叫雪口病，是白色念珠菌感染所导致的口腔黏膜疾病，任何年龄的宝宝都可能患病，但是新生宝宝和6个月以内的宝宝尤其常见。

怎么知道宝宝患了鹅口疮？

如果宝宝唇、舌、颊、上腭等黏膜上出现散在的凝乳状斑点，并逐渐形成白色微凸的片状伪膜，而且不容易擦掉，那就应该注意了。在新生儿期间要尤为注意，用棉签能擦掉则为奶瓣，擦不掉则很可能是鹅口疮。鹅口疮一般不痛，不影响宝宝吃奶。但是随着病情加重，口腔内会有大片的白色斑膜覆盖，甚至蔓延到咽部、食管等处，可能会影响进食，并伴有发热症状。

哪些原因容易导致宝宝患病？

妈妈产道有白色念珠菌感染。白色念珠菌通常寄生在人体的皮肤、肠道以及女性的阴道中，如果准妈妈孕前有白色念珠菌阴道炎，宝宝出生时经过产道，就容易被感染。所以，患有该病的准妈妈，一定要及时治疗以免传染给宝宝。喂养时不注意卫生。不洁或喂养者的手指不干净，伸入宝宝口腔后就容易造成感染。另外，不干净的手触摸或是内衣不净也会使妈妈有致病菌，带入宝宝口腔内。另外，在亲吻宝宝时，尽量不要用嘴巴直接接触宝宝的口周。

和宝宝亲密接触的物品清洁不到位。一些和宝宝亲密接触的物品，如果没有做到及时的清洁和消毒，就有可能成为病菌的传染源。比如宝宝的玩具、毛巾、奶嘴等物品。药物副作用所致。如果宝宝长期服用广谱抗生素、类固醇药物，可能会造成体内正常菌群失调，造成真菌感染。

宝宝患病后怎么护理？

不要用力擦拭。当发现宝宝口腔内有类似奶瓣的斑块时，不要随便擦洗，以免黏膜损伤引起细菌感染。如果已经确诊宝宝患有鹅口疮，爸爸妈妈可以用消毒药棉蘸2%的小苏打水擦洗口腔，擦洗的时候动作要轻，并使用制霉菌素甘油涂抹在患处。

症状消失以后要再继续用药。通常用药几天以后病症就会消失，但是鹅口疮特别容易反复发作，所以爸爸妈妈应该在病症消失以后继续用药几天，以巩固疗效，避免复发，尽量一次治愈。

喝奶后涂药。涂药后不要马上吃奶或喝水，以免冲掉口腔中的药物或引起宝宝呕吐。最好在吃奶后30分钟左右（以免胃浅的宝宝恶心、吐奶），先进行口腔清洁再涂药，在使用任何药物前，都要到医生处咨询。

及时带宝宝去医院治疗。不要在家盲目用药，要去医院，如果治疗不当，斑点状霉菌会越长越多，可融合成片或连在一起，且厚度增加，严重的可扩散到咽喉，引起吞咽困难。若扩散到气管，可引起霉菌性肺炎，甚至全身性念珠菌感染。避免给宝宝喂过烫或刺激性食物。宝宝患了鹅口疮，应该给高热量、高维生素、易消化而且温凉的流质或半流质食物，避免吃过酸、过咸、刺激性食物，以免引起疼痛。同时多喂温白开水，以清洁口腔，防止感染。

新好咪宝贝“思想汇”

2013年接近尾声的时候，来自日本尤妮佳集团旗下备受瞩目的妈咪宝贝品牌参加了由古纳雅尔公司举办的主题为“全媒体·赢未来”的全媒体营销服务会暨2013年度客户答谢会，并在期间的“私享会”环节带来了惊喜。

“私享会”中“思想汇”

“私享会”可谓这次会活动的“重头戏”。而作为主办方特别甄选的母婴品牌，妈咪宝贝也确实带着新技术和新思想，为全国经销商，也为妈妈和宝贝们

带来了新的惊喜。会上，妈咪宝贝以数据证实了其在日本纸尿裤市场中的地位，并介绍了妈咪宝贝凭借32年间获得的技术及品质管理经验而对母婴护理行业做出的突出贡献。不仅如此，妈咪宝贝还积极了解妈妈和宝宝们的新需求，并提出解决方案。而正是这些不同寻常的原因，使得妈咪宝贝给在场参加活动的各位经销商带来了不一样的体验！”

瞬吸层变大了！

细心的妈妈可能已经有所察觉，最近购买的新妈咪宝贝不仅在包装上有了变化，打开之后发现纸尿裤上的瞬吸层也变大了。是的，你没有看错！因为妈咪宝贝经过大量调查发现，妈妈们最担心由于纸尿裤的吸收力不够，而破坏宝宝整晚的睡眠质量。而此次瞬吸层加大20%的设计，显著提升了纸尿裤的吸收力，让宝宝能整晚安睡，妈妈更放心！

POKO来了

篇9

牙刷，是人们日常生活中司空见惯的洁齿用具。现代的牙刷，形形色色，功能各异。高端产品有电动牙刷、太阳能牙刷、声波牙刷、磁能牙刷等。

在牙刷发明之前，世界上不少古老的文明皆曾有以树木嫩枝或小木片揉刷牙齿的做法，另一种常见的方法是以小苏打或白垩等物质揉齿。我国古人主要是通过漱口及用手指或柳树枝揩齿来保持口腔及牙齿卫生。唐代义净法师的文章说“每日旦朝，须啮齿木，揩齿刮舌”。即将柳树树枝的一端咬烂或捣碎成丝絮状，再用它来擦、刷牙齿和舌头。考古资料表明，世界上最早的植毛牙刷是中国人发明的。1954年，辽宁省赤峰市大营子村一号辽代驸马墓中出土了两把骨制牙刷，这是辽代应历九年(959年)的遗物，距今已有1000多年。此牙刷柄长19厘米，植毛部分为扁平长方形，有8个植毛孔，分为两排，每排4孔。说明最迟在公元959年，中国人已经发明并使用了牙刷。宋代开始出现了用马尾制作的牙刷，例如南宋时，城里已经有专门制作、销售牙刷的店铺。那时的牙刷是用骨、角、竹、木等材料，在头部钻毛孔两行，上植马尾。当然那时没有现代的牙膏，而是以皂角、生姜、地黄、槐实、细辛、白芷、荷叶与青盐等研成粉末或调和成膏体洁齿。宋代的牙刷使用尚不普及，牙刷常作为珍贵礼品馈赠亲友。元代仍是如此，元人郭玉的诗中写道：“南州牙刷寄来日，去腻涤烦一金直。”，继而又在他的《静思集》中找到了：“短簪削成玳瑁轻，冰丝缀锁银鬃密”诗句，更为详尽地说明了当时的牙刷柄及所用鬓毛已经过精良加工和处理。美国牙医学会认为，由中国皇帝明孝宗于1498年发明，把短硬的猪鬃毛插进一支骨制手把上的牙刷是有文献记录的全世界第一支真正意义上的牙刷。明代以后，牙刷才逐渐在华夏大地上普及成为日常生活的必备品。

国外（欧洲）牙刷起源的年代为18世纪，至少比中国晚了800多年。其时英国的一位囚徒威廉阿迪斯在一块长而扁平的骨头上钻了几排小孔，用猪鬃嵌入小孔中制成牙刷。出狱后，阿迪斯开办工厂生产牙刷，于是世界上的第一支工业牙刷在1780年制造出来，那时的牙刷主要由骨柄和天然鬃毛制成。20 世纪初，出现了塑料牙刷柄，1938年美国杜邦化工推出以合成纤维（主要是尼龙）代替动物猪鬃毛的牙刷，第一支以尼龙丝作刷毛的牙刷于该年2月24日上市。

1948年有人提出了软尼龙设计的牙刷，尼龙丝较细软，直径0.17毫米，毛面平齐，毛束3行，每行6组，后来在这个基础上发展成所谓“多束软尼龙牙刷”，毛束更密，排成3—4行，每行12束，这成为现代牙刷最常见的形态之一。2003年1月，根据勒梅尔森——麻省理工发明指数（Lemelson-MITInvention Index）[3]，牙刷获选为“美国人生活不可或缺的发明”第一位，击败了汽车、个人电脑、移动电话和微波炉。 今天牙刷已成为现代人生活必需品，以我国大陆市场为例，其容量已达60亿元，年均复合增长率10%以上。

2010年，当更多以牙膏产品为主导的口腔护理品牌，纷纷转向与牙膏存在天然关联和互动的牙刷产品市场拓展之时，作为在东北地区犀利占位、全国范围亦有一定辐射和影响力的功效牙膏[康齿灵]品牌的延伸，以子品牌[K-clean（清洁之王）]担纲领衔的康齿灵牙刷产品的开发与推广，列入了国内重要口腔清洁护理产品制造与营销企业奥奇丽集团公司的战略规划中。

其时国内牙刷产品市场，虽然鱼龙混杂、良莠不齐，但是，大批依托牙膏市场强势地位的口腔护理一、二线品牌，其牙刷产品线已在现代商超通路建立了不亚于同品牌牙膏产品线的领先地位，传统批发零售通路，过去主要以江苏扬州、广东潮汕地区中小企业生产的白牌、无牌低价劣质牙刷产品充斥市场的局面，也无可逃避地遭到了上述一、二线品牌牙刷产品的渗透甚至覆盖。

新生的康齿灵*[K-clean（清洁之王）]牙刷产品，怎样才能披坚执锐，一举进入并成功打开市场局面呢？

奥奇丽集团公司市场企划中心品牌管理团队认为，浊浪翻滚的红海中，虽然蓝域净水一瓢难求，但如果我们能够贯彻差异化行销理念，挖掘并充分满足顾客深层次的消费需求，立足产品包装、产品概念、产品品质进行创新，超越传统、回归时尚，然后结合精准制导的行销策略，将红海装入蓝瓶，建立起坚固的壁垒，自可冲破红海的裹挟，开辟一泓明媚的蔚蓝！

一、 横空出世，包装标新立异

通常情况下，商超店铺中牙刷产品的陈列货架面位相对局促、狭小、有限，一列长度不过4~5米的货架，上下5~6层，往往象一片密不透风的牙刷灌木丛林，硬生生挤进至少200个条码、800余款产品，各个品牌的牙刷产品，刷柄三长两短、吸塑胖瘦不匀、背卡形态各异、色彩五花八门，远看虽然琳琅满目，近观则难免杂乱无章。任你是多么知名的品牌，如果没有强势的陈列展示面位，除非顾客指牌购买，否则更多只能在顾客短促的浏览扫视中，随机获得出柜机会。因此，在某种意义上，曝光率即决定了产品的动销率，聚焦眼球、吸引消费者的关注成为牙刷产品的第一道生死劫！与众不同的外在包装表现，将能极大助力牙刷产品脱颖而出。

牙刷销售包装主要包括纸卡、吸塑、贴标三个部分，凭借在化妆品特别是牙膏产品领域行销企划多年的浸淫，奥奇丽集团公司市场企划中心的牙刷项目组同仁，以CROSS跨界思维将康齿灵*[K—clean]牙刷产品包装视同艺术品进行360度精雕细刻：

1、 追求纸卡几何形态的视觉美感。纸卡刀模线条简洁、流畅，几何形态方正中蕴含飘逸之姿，同时兼顾刀模尺寸与牙刷刷柄、刷头规格的匹配，避免纸卡大而无当、过度包装。

2、 把握吸塑外观的视觉冲击力与触感。运用流体雕塑设计理念，广泛采用双面吸塑，镶嵌入纸卡中，使牙刷吸塑包装双面通透、玲珑浮凸；

3、 注重贴标细节展示。选取优质单面不干胶材料，辅以镭射亮银工艺，使小小的贴标，在方寸之间绽放光华，为牙刷产品整体销售包装起到画龙点晴的作用。

二、 破局溃围，概念细分市场

在牙刷（非电动）产品的类别划分上，传统主要有两个标准，一是国标中按刷毛强度，分为软毛、中毛、硬毛三种，一是简单根据人群的年龄层次，在成人牙刷之外，分离出儿童牙刷、幼儿牙刷，当前市场上无论是所谓一线品牌还是白牌的牙刷产品，都概莫例外。然而，伴随着经济的发展、社会的进步，上述分类办法的简单、粗陋已显而易见。

日常生活中，人们对牙齿和口腔的护理，已从仅仅每天晨起刷牙1次，走向早晨起床后、夜晚就寝前2次，甚或日均3次、每天餐后即刷牙。虽然，现有的牙刷产品，对牙刷的功效从适齿性（例如：波浪形刷毛排列，贴合齿面）、深入性（例如：前端加长刷毛，更易清洁口腔深处后位牙齿）、细致性（例如：刷毛直径0.02mm，深入清洁牙缝）、清洁力（例如：双向交叉型刷毛，强力清洁齿面）等方面进行了丰富，但是并未能全面、深入地洞察消费者潜在的需求。

基于[K—clean]牙刷背书品牌康齿灵的市场定位——专效口腔护理、核心价值——口腔健康系统解决方案，[K—clean]牙刷挖掘并创新衍生系列新锐产品概念：日夜标准型牙刷（套装）——晨刷、晚刷。

在日间数次餐饮进食之后，夜晚，食物残渣与汁液必然或多或少地附着于口腔粘膜、牙齿齿面及齿缝、牙袋、舌苔等处，加之晚上睡眠时唾液分泌减少，口腔自我循环清洁能力减弱，细菌滋生不可避免，因此晚上刷牙至关重要。相应地，晚刷的功能必须侧重于对口腔各关键部位深入而全面的清洁，从而保障口腔卫生；晨起，晨刷的功能则更多兼顾牙龈按摩、舌苔洗刷、齿面透明胶质牙菌斑去除，从而唤醒口腔活力。

追寻晨刷、晚刷产品概念的创新路径，康齿灵* [K—clean]牙刷相继推出独具杀伤力的其它差异化特色产品：女士日夜标准型牙刷（套装）——晨刷/晚刷、烟民专效牙刷——[K—clean]去渍旋风牙刷、[K—clean]3优倍护牙刷等等。就女士日夜标准型牙刷而言，一方面女性相比男性更加关注个人形象与口腔清洁（本项涉及消费者心理与行为特征研究，在此不作赘述），另一方面女士口腔的生理特征无疑有别于男性，例如：口唇稍小更适合使用小刷头牙刷、受内分泌影响更易发生牙龈炎等等；就[K—clean]去渍旋风牙刷而言，产品发力于清除烟渍、茶渍、咖啡渍等外源性色素沉着，产品具备精准的针对性，因而对牙刷刷毛材质、构造、组合等有着独特的要求。限于篇幅，本文虽不能对康齿灵* [K—clean]牙刷全系产品一一介绍，但相信大家不难从中发现创新营销的轨迹和脉络——循规蹈矩或可随波逐流，然而，唯有有效细分，创造标准，改写规则，新生品牌和产品才能有机会逆市生存并引领潮流。

三、 定位致胜，品质力拔头筹

差异化概念与市场（需求）细分，固然是产品创新的不二法门，但是我们既要警惕拍脑袋式的无根之创意（产品创意缺乏核心价值）、罔顾市场态势和品牌背景的无效之细分（市场需求空间狭窄），例如XX品牌他/她饮料、XX品牌她/他牙膏，更要Hold住概念背后的产品市场定位和产品品质支撑。

当前牙刷产品，主要扎堆集中于零售7元以下中、低位市场价格带，10元左右的产品群落，在一定程度上活得较为自在、滋润。而一旦超出15元以上，则不免有阳春白雪之忧。审视康齿灵* [K—clean]系列牙刷产品，在其包装、概念无疑已获取了先发优势之后，我们迅速明确了产品的市场定位——切入中、高位10元价格带，以优品、优质、优价的错位竞争策略，实现末端精准制导！当然，在完成产品定价之后，追求出类拔萃的产品品质成为产品开发流程中举足轻重的关键节点。

系列节点一：特色卖点（USP）匹配特色材质。即在以优选进口杜邦丝刷毛为主体的同时，针对牙刷产品的关键部位，根据不同产品相应的概念与诉求，分别辅以个性刷毛，以切实支撑产品各项效能指标。例如：在[K—clean]去渍牙刷、女士牙刷（晚刷）刷毛组合中，为保障产品的深入去垢功效，采用德国制造的螺旋丝刷毛，以满足刷毛柔韧、超弹的双项指标。

系列节点二：创新个性关联创新结构。在具备护龈功效牙刷的刷头上，例如[K—clean]柔丝护龈牙刷，周遭包裹较胶，预防和缓冲角度不当或力度过大时刷头对牙龈的撞击；在具备平衡刷力、全方位刷转牙床各部位的[K—clean]炫动超洁牙刷中，采用了双槽、三瓣式灵巧刷头结构，使产品卓然独立，别具一格。

系列节点三：尖端指数依托尖端科技。[K—clean]全系牙刷均采取了业界领先的超声波清洗工艺，不但确保产品洁净无尘，密封包装，更实现了对普通牙刷产品及包装上常见大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等致病细菌99%的清除率。

系列节点四：精良工艺超越精良标准。牙刷质量的优劣，70%取决于刷毛。刷毛未经磨毛预处理之前，末端尖锐如刀刃，对牙齿表面、牙龈、牙袋带来极大的损伤风险。而经过磨毛工艺处理的牙刷刷毛，末端呈半球形，可有效解决上述问题。牙刷国标GB19342中对牙刷刷毛的磨圆率，分别设定了异形刷毛30%、平形刷毛50%的磨毛标准。[K—clean]系列中高档牙刷产品，引进欧洲牙刷磨毛设备及全套精良工艺，并将刷毛磨圆企业内控标准分别提升至75%、95%，从而极大提高了全系产品刷毛的安全效能与细致口感，细微处见证产品一流品质！

篇10

春晚一上一下,人就出名了。小沈阳为什么火?借他师傅赵本山的名气?借央视这个谁上谁红的大舞台?拨开现象看本质,“小沈阳”现象,其实暗合了“跨界”之道。男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势,模仿其他歌手的唱腔……由一个男人跨界到一个女人,赢来不断的喝彩。

跨界让原本无多大关联、甚至毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,增强原有物的立体感和纵深感,给人带来一种全新的感受。跨界通过吸收其他行业的发展元素,汲取其他品牌优良基因,使品牌形象和品牌联想更具张力,让品牌在诠释目标消费群体的情感与价值上表现更加完美。

跨界营销的前世今生

受金融风暴的影响,在进入2009年以来,多少企业在明显感受着越来越大的市场压力!如何想办法保住市场不断蒸发的消费热度,演绎唯我淡季不淡的销售传奇,已经成为众多企业面临的共同课题。单纯依靠原有的促销方式,已经显得单薄和无力。此时,跨界营销是一个不错的思路。

以最近的一个跨界营销实践为例。6月下旬,海马汽车与方正电脑开始进行合作跨界营销,双方合作的出发点是,7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销,来带动汽车销售。双方的品牌效应产生了叠加作用。海马汽车与方正电脑具有一定的互补性,此番合作,重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。成了一则突破销售淡季的上佳途径。

随着市场竞争的日益加剧,行业与行业间相互渗透相互融会,已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,跨界现在已经成为国际最潮流的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈。

跨界营销并不算什么新名词了。2003年,一些房产开发商与家电企业联姻,搞起了买房子送家电之类的活动。从两三年前开始,汽车行业热衷于与房地产、高尔夫、私人会所和俱乐部等合作,被营销界称为跨界营销。在国外,跨界更是早而有之。从1999年德国的运动服饰品牌彪马与德国高档服饰品牌首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠。到2003年彪马联手宝马、凯迪拉克2005到2006年与国际顶级私人物品展。如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧,各个企业之间的跨界合作已经跨越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。

跨界营销可以在多个方面进行:比如在产品方面、渠道方面、营销传播方面、产品的研发方面、文化和地域方面等等,都可以找到好的契合点,进行跨界营销。当然,在进行跨界营销时,双方还应该考虑到是否适合进行跨界营销。

渠道跨界

渠道跨界指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售,或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。渠道跨界被大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业。

2007年的最经典的渠道跨界营销案例当属创维及华帝。创维、华帝在城镇市场已开发多年,提升空间有限,都迫切希望开拓农村市场,但如果单靠自己的力量去开拓农村市场,成本极高,获利也不一定有保证,因此,最好的办法就是创维、华帝共享彼此的渠道,丰富单一店面的产品线,减少经营风险。一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手,共同投入巨资启动了“新农村影院工程”,双方的合作成功实现了“1+1>2”。“新农村影院工程”分赴全国600个县4000个乡,为8000多万到1亿农村居民放映电影,为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借此机会,创维和华帝进行了营销渠道的创新,开始试行渠道共用。目前,在山西、广西等地的华帝专营店,已经开始有创维彩电的展示和销售,创维的渠道也开始销售华帝的产品,双方还联手在这些城市展开团购等活动。

渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛,近年来市场上出现了很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等。TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布:两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议,TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议,雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售,得以快速提高销售量和市场份额,也是一个成功案例。

国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌,这些品牌积极联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等,开辟新渠道。烟酒不分家,一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货。所以,以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。

促销跨界

促销跨界是指双方达成一项促销合作计划,其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具,或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售促销跨界的典型,是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售,从而降低整体价格提高销售数量。

促销跨界形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品,企业之间达成促销品供应合同或合作协议。促销跨界运用十分广泛,在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现。比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币作促销奖品,百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖品等。

企业在考虑接纳促销跨界伙伴时,要考虑几个因素。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力,其次是促销品是否与己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模,还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。

品牌跨界

品牌跨界往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广,这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。最著名的案例就是可口可乐和百事可乐不约而同牵手虚拟网络游戏运营商的合作。2005年6月百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴,突破梦幻国度”在“盛大”网站首播,这是一个破天荒的举动:全球饮料巨头牵手网络媒体,选择游戏网站作为广告的首发媒体,并与盛大网络力推的网游作品《梦幻国度》合作。

与此同时,可口可乐选择国内的“第九城市”网站合作,在中国跨领域地推广游戏“魔兽世界”,并推出最新版本的电视广告,同样以游戏为背景和题材。一边是蓝色风暴瞬间引爆,一边是“要爽由自己”的红色宣言;一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包,一边是可口可乐的100万元现金大奖。在这两个案例中,百事可乐和可口可乐自然是赢家,而盛大网络和第九城市也一路笑看用户群体规模的不断地增长和收入的增加。

应该说,百事可乐和可口可乐看中了盛大网络和第九城市在青少年群体中巨大的影响力和吸引力,而盛大网络和第九城市看中了百事可乐和可口可乐巨大的品牌号召力和市场价值,四方各有所图、各有所得,品牌跨界使得四家皆大欢喜。

跨界营销的魔法规则

用什么方式考虑自己企业的跨界营销方案呢?业界曾总结出跨界营销的几大魔法规则:

一、资源相匹配的原则

所谓资源相匹配原则指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。否则,门不当户不对的联姻会给双方带来无尽的痛苦。

企业可以从销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值,分析自身跨界营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说,应积极思考采取跨界营销的方式。

二、品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加就是说两个品牌在优势与劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。所谓“英雄配好剑”,两者的相互互补才能互相衬托,相得益彰,发挥各自的效果。反之则不会起到这样的效果,只是在浪费各自的价值。

三、消费群体一致性的原则

每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想便跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等等的相同。

在这一点上,企业要学会纵向思维方法,要了解分析企业的消费群体的消费趋势和其他行业产品消费情况,发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其他行业,同时分析评估其他行业对自己的消费群体的影响力度。

四、非产品功能性互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对各自产品在功能上进行相互的补充,如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

五、品牌理念一致性的原则

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指双方品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征。只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

六、用户为中心的原则

从4C到4P,现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变,企业的一切营销行为都从过去围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变。从过去关注自身向关注消费者转移。解决销售只是一种手段,而关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受。因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。