口腔医生自己开的诊所应不应该营销？怎么做营销？（一）

阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）是世界公认的营销权威，许多知名跨国公司都聘请他们担任高级顾问。他们的著作畅销全世界，其中《定位》（Position）一书就被翻译成15种以上的文字，还被许多商学院指定为必读参考书。虽然他们从来没有涉足过口腔医疗服务，也从未讨论过口腔门诊的营销，但是，口腔机构运营专家们照样借鉴他们有关营销的理论和法则，并且取得了特别好的效果。下文由口腔运营专家带来一起剖析口腔门诊在营销中如何把握这些营销法则。

我在介绍两位大师的营销法则之前，必须强调：我们口腔人在做营销时必须严格遵守伦理学规范，必须谨记专业的整体性，在医疗卫生专业上尤其如此。那种不遵守伦理学规范的做法也许会得一时之利，但必定会在不远的未来付出高昂的代价。

引领法则：宁做第一，不做第二

The Law of Leadership: It's better to be first than it is to be better.

许多人都认为，营销的基本出发点是让顾客觉得你的产品或服务比别人的好。但是大师告诉我们：这种想法是错误的。营销的基本出发点是让顾客觉得你是第一的。做营销，宁做第一，不做第二。那些最能干的人，往往是即使在最绝望的环境里，仍然坚持成功意念的人。他们不但鼓舞自己，也振奋他人，不达成功，誓不罢休。只有坚信自己第一，才有可能去说服顾客，影响顾客，让他们也毫不怀疑，你的产品或服务是最好的。这就是引领法则。

即使并不完美，但因为你是第一人，人们就记住了你。一旦在顾客的心理上占据了第一的位置，再要想动摇它就不那么容易了。反之，尽管你做得更漂亮，但因为你不是第一人，人们就不会记住你。心理学上有“人都有固执己见的倾向（people tend to stick what they've got）”这样的说法。例如，Lindbergh是第一位独自横跨大西洋的飞行员，人们都记住了这一点。虽然Bert Hinkler紧接着以更短的时间完成了同样距离的飞行任务，但几乎没有人记住他的名字。市场就是如此残酷。这就恰好应了俗话说的“饮头啖汤”，或学者们说的“占领先机”。

开设诊所是如此，开展某个治疗项目，甚至实施某种服务措施，无不如此

心智法则：宁要心智第一，不要市场第一

The Law of the Mind: It's better to be first in the mind than to be first in the marketplace.

商场上，顾客心智中的地位远比市场份额重要。市场份额上没有常胜将军，但顾客心智中的胜负之分轻易不会改变。在营销中，试图改变公众心智是最费力不讨好的事情。

如果李医生诊所在当地最先使用麻醉机，并通过一系列营销手段让广大公众知道，李医生诊所引进了高科技手段，提供无痛牙科服务，李医生及其诊所就成为公众心智中“无痛牙科治疗”的第一人了。

黄医生诊所附近已经有一个广为人知的，以牙科美容为主营业务的诊所，黄医生在营销专家的指点下放弃了亦步亦趋的做法，决定另辟蹊径。黄医生挑选了贴面作为突破口，避开“美容牙科”这个已被他人用了的名称，而使用“重建微笑”这个全新的概念来打动公众。虽然上述两个名称在口腔医学专业上没有本质区别，但对公众心智而言却是完全不一样的概念。最重要的是，它们与商场上的输赢有关。在病人心智上拉开了这样的距离，黄医生就无须去改变公众的心智，能够比较轻松地在病人的心智上占据另一个“第一”的位置，公众也不会去认真思考究竟谁才是最好的“美容牙科医生”。

当然，在这个过程中需要采用广告、宣传，甚至新闻发布等手段。这些手段的目的都是在公众心智中占领“第一”的位置。这也是一个“定位”的过程。

阿尔·里斯和杰克·特劳特的营销法则还有认知法则、聚焦法则、排他法则、对立法则、分离法则、远期法则、标志法则和坦诚法则，这些法则的具体内涵及在口腔诊所的运用，我们将在下期口腔运营520中继续为大家详解，助力我们口腔人真正掌握营销精髓。

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