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口碑营销的案例及分析范文1
[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02
随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。
1 品牌虚拟社区营销内涵及特征
社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。
2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析
21 相宜本草网络社区简介
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。
22 相宜本草网络社区营销策略
首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。
其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。
再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。
3 对化妆品营销的启示
相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？
（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。
（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。
（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。
（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。
尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。
参考文献：
[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993
[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）
[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/
[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36
[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html
口碑营销的案例及分析范文2
［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0
1 引 言
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网()提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］./dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.
口碑营销的案例及分析范文3
中图分类号：F76
文献标志码：A
文章编号：1000—8772（2015）10-0042-03
1. 引言
随着社会化媒体的不断发展，使得消费者可以通过互联网获得其他消费者的使用经验产品的相关信息及对该产品的评论等信息，同时，消费者还可以通过互联网对特定产品或者服务与他人分享亲身经历、意见和评价。现在，很多消费者在进行购买某产品之前会在互联网上搜索相关的产品信息以及相关评价，在此基础上形成自己对产品的评价，进而决定是否购买该产品。就如Philip Kotler（ 2011） 在《营销革命3.0》中提出: “随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑”[1]。 社会化媒体使传播方式从一对一的单线传播发展为多对多的交叉传播，从而有利于形成更多的信息集中区，更大程度地传播信息（ 唐兴通，2011） [2]。目前美团外卖、大众点评及小米手机的营销等等均应用了网络口碑营销方式，并且取得了很大的成功，网络口碑营销正逐渐成为最有效的营销方式。
2. 网络口碑营销
网络口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式[3]。
而网络口碑营销，是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[4]。
3. 5T模型视角下的网络口碑营销
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（<Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking>）一书中提出了口碑营销框架的5T 模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）[6]。
3.1网络口碑营销的谈论者（Talkers）
谈论者就是发起话题、参与话题的人。这也是网络口碑营销的起点。在这一环节中，谈论者可以是个人也可以是群体和组织。谈论者主要包括：（1）消费者。（2）产品的粉丝。（3）供应商、经销商。（4）专业评论者。
3.2 网络口碑营销的话题（Topics）
话题就是我们谈话的内容，是网络口碑营销的关键。对于产品的话题既要有吸引力，能够引起谈论者的兴趣和共鸣，进而引发讨论，又要与企业的产品或服务相关，二者缺一不可，否则就达不到营销的效果。
3.3网络口碑营销的工具（Tools）
工具是进行网络口碑营销的平台。由于社会化媒体的不断发展，新媒体的出现为网络口碑营销提供了绝好的利器。微博、微信、博客、论坛、虚拟社区等可以自由发表言论的媒体，还有像口碑网、太平洋电脑网等可以提供专业参考意见的平台，以及淘宝、天猫、京东商城等，消费者均可以进行打分和评价。
3.4网络口碑营销的参与（Taking Part）
参与即对有吸引力的谈话的介入。网络口碑营销具有互动性，是一种双向的营销模式，因此需要信息的传播者与信息的接受者同时参与，在此环节中，兼具信息传播者与接受者角色的企业无疑是最终受益者。
3.5网络口碑营销的跟踪（Tracking）
跟踪是对营销活动的检测和分析。新媒体的发展使得反馈信息的搜集和分析趋于电子化和智能化，从而能够保证数据分析的精确性。通过分析反馈信息，可以更好的了解消费者的需求，为产品的进一步的改进和研发提供有力的依据。
4、卷烟的网络口碑营销策略
4.1锁定目标群体，发挥意见领袖者的作用[7]
明晰谈论者群体轮廓时，还要找出它们意见领袖。所谓意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[8]。
（1）为意见领袖提供温馨服务。温馨服务这一营销方式可以增加品牌的影响力，提高产品的知名度。虽然一些温馨服务与烟草的营销看似没有任何关系，但是通过这些行为可以提高我们品牌在这些意见领袖中的公众形象以及品牌偏好。正如“好彩”的品牌总监莎朗·史密斯说：“我们让消费者成为了我们的营销人员，这种做法既便宜又可靠。”
（2）建立新产品专栏，举行以香烟品牌举办的大型宣传活动。这样可以吸引一部分的行业内专业人员的眼球，引发他们参与讨论，从而借此宣新产品，扩大影响力度。同时，我们也可以建立新产品专栏，设计精彩的产品宣传动画，开设消费者反馈栏目，通过意见领袖来引导和推动“潜水者”对品牌的认知和认可。
4.2主动策划事件，借助名人效应
在这个网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同，我们可以引用由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）[9]，主动策划事件，利用名人的极高关注度，把我们的品牌和产品植入进去，引发讨论的浪潮，实现递进式营销的效果。
烟草企业可以通过举办一些互动活动，同时邀请具有当代影响力的明星参与其中，加大活动的宣传力度，这种方式会引起粉丝的热烈转发与讨论，形成热门话题，引起轰动效应，由此可以增加品牌与更多的客户接触点，达到递进式传播的效果。例如双喜的“世纪婚礼”系列活动就是一个当时引发网民热烈讨论的话题，是一个典型的递进式传播的案例。
4.3充分利用新媒体资源
随着新媒体的强势崛起，微博，微信，APP等移动互联网逐渐渗透大众生活，即时信息、电子邮件、BBS、SMN、网络视频、论坛、在线广播、手机等可以方便在网络环境下实现双向沟通的新媒体，还有以博客播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，利用这些新媒体资源，可以使我们的营销效果事半功倍。微博的发展，某种程度上使得“人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众”，所以微博营销会出现传播的“蝴蝶效应”。继微博营销后，微信营销凭借其更强的黏性和更精准的目标定位很快成为企业进行营销的新宠。我们可以充分利用两大平台的优点，整合其他资源，形成自己的新媒体系统，实现1+1>2的效果。同时我们应成立专门的自媒体管理团队，使其有效、有序的进行，形成自己的自媒体营销。
4.4培养关系，增加用户粘性
比尔·盖茨曾说过，Web1.0的核心是内容，Web2.0的核心是关系。自媒体营销的中心是情感营销，而不是直接做生意，即与消费者在互动中赢得长期的信任和关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。企业可以注册微博、微信等新媒体的用户，同时高层管理者也可以以个人名义注册，拉近与用户的关系，及时回复用户提出的问题，及时回应消费者提出的意见并给予答谢，塑造出一个具有亲和力的品牌形象。
在官方微博或微信上，可专门设立答疑专题，每天在固定的时间与粉丝互动，并设置礼品免费领取专区，从而树立在消费者心目中极佳的形象。与此同时，运用当下流行语来撰写每天早上的问候，每天晚上的祝福，幽默有趣又不缺乏温馨，设身处地、将心比心地以一个普通人的角度来诠释每天的心情，让消费者感受到来自品牌的关爱、鼓励与理解。
4.5提升用户服务、洞察消费者的真实心声
大部分消费者的真实意图往往不会直接展露出来，所以我们需要通过对消费者的谈话内容进行揣摩，通过网络对消费者进行调查和信息的搜集，将所得到的信息进行分拣与提炼，洞察出消费者的真实需求，有针对性的研发产品及制定营销策略。
首先我们应该设立“情报”小组，专门进行信息的搜集，现在网络有记录功能，可以通过转发量、评论的内容等信息来获得消费者的消费偏好；其次，我们应加强与消费者的互动，及时回答他们的问题或提议，从中获取他们的最新动态，同时，在发现有关品牌负面的口碑时，我们应及时给予解决，防止出现公关危机，破坏产品品牌形象；再次，采取鼓励措施，激励消费者进行反馈，通过反馈获得能够反映消费者真实想法的信息。
在每一次新产品发布之前，我们可以在线来征询消费者对产品口感、价位、包装等性能参数的期望及要求，通过消费者反馈信息调整产品相关参数，力求最大限度满足消费者的消费需求。
5、结论
新媒体时代的到来使得网络口碑营销的发展更加迅速，成本更低，影响范围更广。对于烟草行业而言，应该走在时代的前列，充分运用自媒体这一有力手段，提高网络口碑营销的效率，达到最优的营销效果。本文旨在通过5T模型的分析与应用，提出烟草行业在进行网络口碑营销时赢采取的营销策略，即在谈论者环节应该锁定，目标群体，发挥意见领袖者的作用；在话题环节应主动策划事件，借助名人效应；在工具环节应充分利用自媒体资源；在参与环节应培养关系，增加用户粘性；在跟踪环节应提升用户服务，洞察消费者的真实心声，由此来提高企业形象，打造良好口碑，提高营销效率。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.营销革命3.0-从产品倒顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011
[2] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势-策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011
[3] 周凯.基于5T理论视角下的而企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012（8）：121-122
[4] 网络口碑营销[EB/OL].[2012-06-10].baike.baidu.com/view/1557396.htm
[5] 毕继东。网络口碑营销的研究现状与展望[J].电子商务，2009（12）：61-63
[6] 安迪·塞诺威兹.做口碑[M].北京：机械工业出版社，2008
[7] 段淳林.基于5T模型的网络口碑传播[J].编辑之友，2012（12）：60-62
[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京.中国人民大学出版社，2012
[9] 网络整合4I原则[EB/OL].[2013-04-28].baike.baidu.com/linkurl=DT2xYXgVs82f7smFXmfz8UBKYqkjeJq4N4n2-soeYvjEMummfAW95Ug7m7krkaFJ24dSfbv6Qs1FZWEcUlkXEa
作者简介：宋楠（1982－），男，山东潍坊人，副主任、工程师，从事信息技术、经营管理等方面的研究。
口碑营销的案例及分析范文4
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目
录
上篇 网络营销战略与组织
第1章 网络营销战略
1.1 网络营销环境分析
1.1.1 网络营销环境概述
1.1.2 网络营销微观环境
1.1.3 网络营销宏观环境
1.2 网络消费者行为分析
1.2.1 网络消费者行为概述
1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程
1.2.3 网络消费者的消费行为分析
1.2.4 我国网民网络生活分析
1.3 网络市场定位分析
1.3.1 网络市场概述
1.3.2 网络市场细分及差异化
1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略
1.4 网络产品分析
1.4.1 网络产品概述
1.4.2 网络产品策略
1.4.3 网络产品研发
1.5 网络营销定价
1.5.1 网络营销定价概述
1.5.2 网络营销中的定价策略
1.6 网络营销渠道分析
1.6.1 网络营销渠道概述
1.6.2 网络营销渠道建设与选择
1.7 网络客户关系营销分析
1.7.1 客户关系营销概述
1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理
第2章 网络营销组织与岗位设计
2.1 网络营销组织架构与岗位说明书
2.1.1 部门职责描述（含组织设计）
2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本
2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）
2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本
2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）
2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）
2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）
2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计
2.2.1 部门职责概述（含组织设计）
2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本
2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本
2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）
2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计
2.3.1 部门概述（含组织设计）
2.3.2 在线客服岗位说明书范本
2.3.3 跟单交易岗位说明书范本
2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）
2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）
下篇 网络营销策划与执行
第3章 网络营销策划的形式
3.1 网络市场调研
3.1.1 网络市场调研综述
3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项
3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用
3.2 网络市场分析
3.2.1 网络市场分析的目的与作用
3.2.2 适合小企业的市场——微利市场
3.3 网络营销效果评估
3.3.1 网络营销效果评估的意义
3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式
3.3.3 网络营销效果的价值
3.4 网络口碑营销
3.4.1 网络口碑营销的含义
3.4.2 网络口碑营销的运用
3.5 网络病毒营销
3.5.1 网络病毒营销概述
3.5.2 病毒营销与传统营销的对比
3.5.3 病毒营销的步骤
3.5.4 病毒营销的误区
3.6 网络数据库营销
3.6.1 网络数据库营销概述
3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别
3.6.3 网络数据库营销的意义
3.6.4 网络数据库营销的关键
3.7 危机公关营销
3.7.1 危机公关概述
3.7.2 危机公关处理
第4章 网络营销策划综合文案
4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品
4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品
4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车
4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品
4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销
4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片
4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发
4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒
4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品
第5章 网络营销策划综合案例
5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢
5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员
5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递
5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销
5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩
5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客
5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文
5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发
5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？
5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场
5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作
5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”
5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座
5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心
5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化
5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人
第6章 网络新闻营销
6.1 网络新闻的力量
6.2 网络新闻PK传统新闻
6.3 制造网络新闻的经典法则
6.4 网络新闻营销实际案例
6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天
6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼
第7章 博客营销
7.1 博客营销的意义
7.2 如何通过博客“博”来商机
7.3 博客营销实际案例
7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手
7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼
7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区
7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂
第8章 论坛营销
8.1 论坛营销的意义
8.2 论坛热帖炼成术
8.3 论坛营销法则
8.4 论坛营销实际案例
8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”
8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击
8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机
8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”
8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天
8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节
8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒
第9章 电子邮件营销
9.1 电子邮件营销的意义
9.2 电子邮件营销宝典
9.3 电子邮件的传播
9.4 电子邮件营销实际案例
9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销
9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜
9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天
9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销
第10章 搜索引擎营销
10.1 搜索引擎竞价排名
10.2 搜索引擎优化
10.3 搜索引擎营销实际案例
10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销
10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战
第11章 网络视频营销
11.1 网络视频营销的意义
11.2 受欢迎的网络视频
11.3 选择适当的渠道传播视频
11.4 网络视频营销实际案例
11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM
11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘
11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西
11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告
11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件
11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”
11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚
第12章 网络广告营销
12.1 网络广告的意义
口碑营销的案例及分析范文5
口碑的界定与可能的研究面向
（一）口碑：认识、看法、评价、态度、情绪及行为
中文“口碑”一词出自宋代诗词：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”其本意指的是人的嘴巴像石碑一样（可以传递信息）。英文中，口碑（WOM）一词有许多同义或近义表述方式，例如创意病毒（IdeaVirus）、人们口头上的赞颂（PublicPraise）、众人的议论（Opinions）、社会上流传的口头语（Oraidiom）等。从原初意义上看，中文“口碑”一词更强调口之功能，而WOM则强调口中表达的言辞。
由于“口碑”一词强调个体信息发出者的自觉与自为，笔者倾向于将口碑简单地理解为消费者自由表达的关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者的认识、看法、评价、态度、情绪和行为。并且认为口碑与舆论的联系更密切些。
（二）口碑与舆论的关系
口碑与舆论有许多相似之处：
首先，舆论的主体是公众，口碑的主体为消费者。消费者与公众两种身份常集于一人之身。
其次，舆论的客体为“现实社会以及社会中的各种现象、问题”，口碑的客体则为“某一特定产品、品牌、厂商、销售者”，口碑客体可视为舆论客体的一个子集。
再次，舆论的本体为“信念、态度、意见和情绪的总和”，口碑的本体所包括的“认识、看法、评价、态度、情绪”与舆论主体类似，都为主体对客体认识、情绪层面的反映。二者的不同之处在于，口碑本体还包括“行为”，譬如购买量、搜索量、点击量等行为数据亦都被视为口碑范畴。
第四，舆论“能够对社会发展及有关事态的进展产生一定的影响”，口碑亦可对所关注的产品、品牌、厂商产生影响。
口碑不同于向企业正式提出的抱怨或赞赏，由于口碑发起者不以企业获知这些信息为目的。口碑亦不同于广告和销售人员宣传的信息。从这个意义上看，口碑才是消费者对企业产品或服务的真实评价。基于口碑与企业利益是否一致，可以将其划分为正向口碑和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。①
如果将舆论视为民众自下而上影响社会发展的一种力量，口碑则可视为民众自下而上影响商业势力的力量。
（三）网络口碑领域内可能的研究面向
1.建立规制，将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内，保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。开放的网络既赋予公众个体更大的自组织能力，同时也给厂商提供了一个非常便利的营销平台。“网络水军”的“灌水”、“竞价”后的搜索排名等不断销蚀着经济领域内民众个体的力量，延续着“金钱主导一切”的逻辑。
我们在口碑这个领域内要研究的一个重要问题是，如何将网络口碑与网络营销信息规制在不同“领地”内（就像将新闻信息与广告信息规制在不同渠道内那样），既不否定厂商利用网络营销信息的权利，又保护消费者可明确辨识网络口碑与网络营销信息的权利。
2.口碑的监测。研究厂商如何有规律地监测与自己有关的网络口碑，并做出回应，最终形成厂商与消费者间的良性互动机制。
网络出现之前，厂商对自己产品口碑的了解与回应多借助售后服务/客户服务，被动地等待消费者与自己联系。而在网络时代，厂商则可利用现代技术有规律地监测自己产品的网络口碑，迅速把握最新动向，并制定解决问题的方案，最终形成厂商与消费者间的互动。
口碑传播的界定与可能的研究面向
（一）口碑传播：个体对产品、品牌、厂商、销售者看法的传播
在国内，有人认为口碑传播是指一个具有感知信息能力的非商业传播者和接收者关于某种产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。②
在国外，EugeneW・Anderson将口碑传播界定为个体之间有关企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面观点的传播与负面观点的传播。③Kennedy认为口碑传播指的是消费者之间信息交流的过程。④菲利普・科特勒则认为，口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。⑤
根据以上定义可以看到，口碑传播具有明显异于广告的以下几个方面的特点：1.口碑传播的传播者为消费者个体；2.付费不构成传播的始动条件；3.口碑传播内容既有正向信息，又有负向信息与中性信息；4.口碑传播渠道常不是大众传媒，而是人际传播渠道或社会化媒介（譬如微博、博客、论坛）；5.借助传统人际传播渠道进行的口碑传播的对象常为明确个体，而借助社会化媒介进行的口碑传播的对象常不明确；6.口碑传播通常不以说服为直接目的（见下表）。
以上比较仍站在“传播者-传播对象”角度理解口碑传播，但实际上口碑传播有别于广告单向传播的特性，已无明确的传者与受者之分。
与人际传播相比，口碑传播唯一的独特方面在于其传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”。因此，口碑传播可以被视为人际传播的一个子集。
与网络传播相比，口碑传播的特殊之处在于，第一，口碑传播可以以网络为渠道，亦可以以传统人际传播媒介为渠道，前者可称为网络口碑传播。而网络传播泛指以网络为传播载体的一切传播。第二，口碑传播的传播内容为“个体对产品、品牌、厂商、销售者的看法”，而网络传播的传播内容不受此限制。
如今，消费者已越来越习惯于通过互联网来获取口碑。基于网络技术对口碑传播的凸显作用，我们认为，网络口碑传播应成为口碑传播的重要关注点。网络口碑按传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网络口碑传播活动，比如通过BBS、E-mail等进行的交流。
（二）网络口碑传播领域内可能的研究面向
网络口碑传播具有传播效率高、传播方式多元化、匿名性、互动性等特点。基于以上特点，我们认为，网络口碑传播的具体研究面向应包括：
1．网络口碑传播的“始动力”研究。广告传播的始动力在于“付费”，网络口碑传播的始动力是什么呢？到底是什么因素触发个体消费者愿意“发言”？
2．网络口碑传播的动机研究。广告传播的动机在于“说服”消费者，以便广告主从中获利，网络口碑传播的动机到底是什么？可以假设的是网络口碑传播的动机会因人、因情景而异，但主要的动机有哪些？是否既有功利性动机又有非功利性动机？这种功利性的动机是否有被经济与政治势力利用的可能？
3．网络口碑传播与打破经济领域内的广告主“霸权”研究。口碑传播作为人际传播的一个子集，应该说是最古老的传播方式，可是随着社会化大生产的发展，口碑传播在经济生活中的作用退居次要地位，挟报纸、杂志、广播、电视之技术力量，有组织的大众传播――广告――左右着人类的经济生活。在大众传播中，拥有这些传播工具或有资金调动这些传播工具的个人或组织成为社会主宰，作为个体的“人”被消解掉了。
批判学派敏锐地意识到大众传播的这种弊端，将研究视角投向现代社会的一般趋势以及人的基础价值上。具体来说：（1）批判学派认为“促销文化”是现代资本主义社会的一般倾向；（2）他们着重分析大众传媒是怎样表现和强化这一倾向的；（3）关心的焦点是资本主义垄断媒介是如何剥夺人的尊严和自由的；（4）研究的目的是为了探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。⑥
时至今日，当年令口碑传播退居次要地位的技术因素今日又令其重新焕发活力。网络成就了社会化媒体，在社会化媒体中，“共景监狱”取代了“全景监狱”，作为个体的“人”的基本价值重新在经济领域得以彰显，这就是网络口碑传播的力量。那么，网络口碑传播能在多大程度上打破掌握霸权的广告主有组织传播所造成的“信息不对称”？个人借助微博、博客、SNS等社会化媒体所进行的网络口碑传播，是否或能在多大程度上在经济领域内彰显出“人”的价值？什么样的力量左右着人的价值彰显的程度？网络口碑传播是否可以在“万人万言”的碰撞中较好地还原产品或服务的真实面貌，并让消费者可以方便地抓取这种真实面貌？网络口碑传播如何与大众媒体中的广告互动才有利于打破广告主的“霸权”？
4．网络口碑传播实现线上线下互动的模式研究。线上口碑传播与线下口碑传播的互动模式可归纳为哪些类别？各类别模式的触发点、关节点是什么？各自的成因是什么？
5．网络口碑传播效果研究。什么样的网络口碑信息能在什么程度上影响什么人的注意、认知甚至行为？
口碑营销的界定与可能的研究面向
（一）口碑营销：以个人为沟通工具的营销方式
马克・休斯称口碑营销为“Buzz Marketing”，是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程。他还形象地指出，口碑营销就是“让人们对你的东西谈论开来”，“就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”。⑦这里包含两层意思：第一，口碑营销是一种基于信息的营销；第二，口碑营销包含了两个层面，即营销方的推动和消费方的谈论。
笔者认为，口碑营销简单地讲就是企业/公司利用口碑传播规律所进行的、以个人为沟通工具的营销方式，可视为口碑传播的应用层面。
具体来讲，研究者已发现人际交往和熟人间信息的交换不仅会影响消费者的选择和购买行为，而且会影响消费者购买前的预期和购买后的评价。口碑传播与产品销售之间存在正相关，口碑引发更多的销售，更多的销售反过来引起更多的口碑传播和购买行为。⑧
Bristor认为，口碑传播为服务的无形性问题提供了特殊的解决方法。因为来自有经验的信息源的口碑，有助于克服服务购买中低可比性和较少可搜寻到的质量信息所造成的问题。具体而言，当口碑传播的信息是积极正面时，会增强消费者对服务的预期；当传播的是负面信息时，会调低消费者对服务的预期。⑨
正因为口碑是顾客所搜索的重要的信息之一，会对消费者的态度与行为产生影响，所以口碑传播才有可能成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具。
口碑自古有之，口碑传播的历史亦远早于大众传媒，但直到网络技术成就“地球村”之后，口碑营销的价值才可以有成本效益地进行挖掘，其原因在于：第一，互联网使口碑可以更快、更广地传播。第二，互联网使个体消费者的意见表达呈现在同一平台上，彼此碰撞，供人鉴别与使用。第三，网络口碑理论上消解掉了厂商的“说服”意图，可信度较高。台湾学者黄崇铭等认为互联网用户隐藏自己身份的特点让他人无法详细描述其真实特征，使得信息提供者乐于提供负面评论；信息提供者能更真诚地提供意见而不会欺瞒他人；大多数网络使用者都互不相识，再加上匿名的特征，使得传播双方的利害关系及人情因素得以消除，促使信息提供者更能畅所欲言。另外，消费者通常基于个人需求而主动搜寻网络信息，且对接收到的信息产生的排斥感较低，因此网络信息被视为较可信的信息来源，且较一般传统营销媒介的可信度更高。⑩
（二）网络口碑营销领域内可能的研究面向
鉴于网络在口碑营销价值凸显方面的基础作用，网络口碑营销应成为研究焦点。网络口碑营销可能的研究面向包括：
1.成功网络口碑营销应具备的基本元素。
可以基于中外案例分析，提炼已有网络口碑营销的基本元素；同时结合网络口碑传播的现有研究成果，预测哪些新的元素可能有助于网络口碑营销取得成功。
2.中国网络口碑营销外部环境治理。
中国互联网发展迅速，再加上公民自律性较差，导致在他律暂时缺位的情况下，网络口碑营销环境因充斥着网络水军和虚假“口碑”而变得乌烟瘴气。网络营销的价值因此大打折扣。如何治理网络口碑营销外部环境，以便为推动“消费者自治”提供有利条件，亦是值得研究的一个问题。
小结：多一些站在普通公众立场而非厂商立场上的研究
口碑虽自古有之，但其重要性却随着技术的变迁有起有伏：先是大众传媒技术弱化了口碑的重要性，使铺天盖地的广告信息成为消费者消费的重要判断依据。继而网络技术为零星个体间的口碑勾连提供了平台，网络口碑在“重新部落化”的社会生活中焕发出新的活力。这也是我们现在关注网络口碑的原因。
在网络口碑、网络口碑传播与网络口碑营销三个层面上，目前最受追捧的是网络口碑营销，这类研究多以厂商的立场为立场，以厂商的需求为需求。其红火的背后在于有经济实力强大的厂商为后盾。可是，从整个社会和谐发展来看，我们更需要那些站在普通公众角度、以谋求普通公众福利为目的所做的研究，包括站在普通公众立场上所做的网络口碑的搜索与使用研究、网络口碑传播规律研究等。做此判断的理由很简单，一是网络提供了使公众个体联合起来对抗少数经济强势力量的技术可能性，二是民众也萌发出了保护自身利益、少受强势经济势力支配的需求。
【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一】
注释：
①ArndtJ．:“RoleofProduct-relatedConversationsintheDiffusionofaNewProduct”［J］．JournalofMarketingResearch，1967（4）
②邱念东：《如何通过顾客授权改善服务交互质量》[J]，《商业时代》，2007年第22期
③AndersonEW:“Customersatisfactionandwordofmouth”［J］，JournalofServiceResearch，1998(1)
④蒋玉石：《口碑营销概念辨析》[J]，《商场现代化》，2007年1月下旬刊
⑤菲利普・科特勒凯文・莱恩・凯勒著，卢泰宏高辉译：《营销管理》（第13版）[M]，中国人民大学出版社，2009年版
⑥Laersfeld,P.E.,AnEpisodeinthehistoryofSocialResearch:aMemoir,inFleming,D.(ed),TheIntellectualMigration:EuropeandAmerica(1930-1960),Cambridge,Mass,1969.转引自郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第271～272页
⑦马克・休斯著，李芳龄译：《口碑营销》[M]，中国人民大学出版社，2006年版
⑧MohammadRezaJalilvand,SharifShekarchizadeh,NedaSamiei,“Electronicword-of-mouth:challengesandopportunities”,ProcediaComputerScience,2011,vol3.
⑨BristorJ.M.“WordofMouthCommunicationandTheirEffectsinConsumerNetwork”[J].AdvancesinConsumerResearch,1991
口碑营销的案例及分析范文6
（社会化媒体时代企业、政府和个人如何应对舆情危机以及如何开展有效的网络营销）
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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推荐序
前言
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中国网络舆情环境的巨变与网络营销的困境
第1章 2011年中国网络舆情环境的根本性变化 2
1.1 2011年中国网络舆情环境的重大变化 2
1.2 当铁老大撞上微博—从温州动车事故看我国网络舆情的变化 6
1.2.1 微博在“7?23温州动车事故”中的作用 7
1.2.2 有关部门对危机的舆情处理情况 12
1.3 无远弗届的挑战与扰乱定理 16
第2章 网络公关行业面临的巨大挑战 20
2.1 蒙牛“深度公关”开创互联网公关从业人员被捕先例 20
2.1.1 蒙牛“深度公关” 20
2.1.2 鲁花金龙鱼暗战，公关公司总监锒铛入狱 25
2.2 网络公关行业陷入声誉危机 27
2.3 贾君鹏、天仙妹妹成浮云，网络公关炒作风光不再 29
2.4 政府禁止、媒体曝光、网民觉醒、客户质疑—旧的网络公关模式已到尽头 36
2.4.1 政府重拳出击，关闭55家非法网络公关活动网站 36
2.4.2 媒体持续曝光网络非法公关恶性行为，呼吁严惩网络黑社会 39
2.4.3 传统网络公关模式给客户品牌带来巨大风险，也使客户质疑网络公关的效果 40
第3章 社会化媒体浪潮席卷全球 43
3.1 你可以不了解我，但你肯定用过我—什么是社会化媒体 43
3.2 你可以不关注我，但我肯定影响你—社会化媒体的七大影响力 45
第4章 它山之石：国外网络营销最新动态 64
4.1 中外社会化媒体阵地功能的差异 65
4.1.1 美国的Twitter VS. 中国的最新版微博 65
4.1.2 Facebook VS. 开心网 72
4.1.3 美国的BBS VS. 中国的社区论坛 76
4.1.4 中外社会化媒体使用环境、自律机制的差异 78
4.2 从美国口碑营销协会的营销准则看中外网络营销理念的不同 80
4.3 网络营销服务模式的差异 82
下 篇
网络危机管理及网络营销实战指南
第5章 社会化媒体时代危机应对的策略和手段 88
5.1 社会化媒体时代负面舆情及危机的六大特点 88
5.2 社会化媒体危机的360?Χ圆呗约笆侄?98
5.2.1 全媒体监控 99
5.2.2 全时段分析 102
5.2.3 全员舆论引导与管理 106
5.2.4 负面信息分级干预 107
第6章 企业在网上只能挨骂吗：如何进行真实的正面社会化媒体营销 122
6.1 如何激发网络意见领袖产生真实正面口碑，形成正面舆论场 123
6.2 如何建立网络粉丝平台，聚集品牌口碑贡献者，使其成为品牌长期资产 132
6.2.1 粉丝平台建立的两种模式 132
6.2.2 如何从庞大的社会化媒体中找到并吸引自己的品牌粉丝 135
6.2.3 把粉丝吸引过来后干什么 138
6.2.4 组织线下活动，使品牌与粉丝面对面 140
6.3 如何应用APP、LBS等最新技术，以互动为核心黏住消费者 141
6.3.1 APP+LBS & LBS+AR 142
6.3.2 APP、LBS应用的四大趋势 143
6.4 羡慕感冒病毒吗：口碑也能在人群中光速传播 148
6.5 如何占领搜索引擎阵地，影响潜在消费者 151
第7章 微博管理工具箱 158
7.1 企业官方微博营销普遍遇到的误区与典型的成功特点 159
7.2 企业官方微博管理工具箱 163
7.3 中外政要微博应用的六大特点 185
第8章 360?缁峄?教逭?鲜敌Т?スヂ?195
8.1 360??鲜敌Т?スヂ?195
8.1.1 整合实效传播须以品牌为核心 195
8.1.2 整合实效传播的四大领域 196
8.1.3 整合实效传播的六大原则 197
8.1.4 线上线下传播手段谁来主导 199
8.2 线上线下整合实效传播案例分享 200
8.2.1 大众汽车自造项目：The People誷 Car Project 201
8.2.2 长安奔奔轿车上市整合实效营销推广案例 205
附录A 美国网络口碑营销协会道德准则（中英文对照） 211
附录B 社会化媒体营销中英文专业术语对照 218
