瑞安广州中心策略传播思考

价值之道

瑞安·广州中心策略传播思考

Strategy诠释战略

2007年4月9日昶飞荣誉出品CapturingMindshare

ConqueringMarket

占据认知，占领市场我们的传播观点：柏高地板新产品上市传播思考

瑞安广州中心策略传播思考具体的公关活动：

瑞安广州中心的系列公关推广策略、具体部署公关的有效性：

公关策略是什么？如何在传播方面创造价值，配合提升策略？市场的认知以及占据。此次提案，

我们要完成什么柏高地板新产品上市传播思考

瑞安广州中心策略传播思考其实，所有的动作都只为我们的目标：实现顺利销售及出租工程的全部单位；传播概念提炼，有效配合提价策略；将“瑞安广州中心〞打造成像上海新天地之于上海这样的具有影响力的角色〔无可匹敌的价值位置〕。瑞安广州中心策略传播思考我们的方式：瑞安广州中心策略传播思考“瑞安广州中心〞工程作为瑞安房地产在广州的首个工程，他的推出，使瑞安面临着在加深品牌认知度、提升品牌形象、传播价值开发等方面的问题。深度挖掘传播工程的优势价值，高度满足受众的需求；——是工程推广的主要思路。瑞安广州中心策略传播思考◎高瞻远瞩的领导地位－瑞安房地产于二零零四年成立，是瑞安集团专注开展内地市场的地产旗舰公司，并获得多个国际投资伙伴的支持，总资产近十亿美元。公司结合了瑞安在上海的主要房地产开展工程，日后并享有优先参与集团内地房地产开展工程的权利。瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，成功奠定了集团在内地房地产市场的领导地位，并以高瞻远瞩见称。凭借集团卓越的往绩，瑞安房地产将为投资伙伴提供高增长的商机。◎独特的开发方式－瑞安房地产在内地的工程均为具独特性的商业、住宅及综合开展工程，可分为两个类别：集多种功能的大型市中心商住综合开展工程，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅开展工程。这些工程均反映了瑞安独特的开展策略：

瑞安的背景解读：瑞安广州中心策略传播思考瑞安各地工程的商业价值：上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。如今，上海新天地已经成为国际知名的时尚地标。杭州西湖天地以杭州独特的园林、历史建筑为根底；以自然与时尚的融合；历史与现代的对话为表现形式，改造成具有国际水平的集餐饮、零售、化、娱乐的综合性时尚地标。

创智天地，由上海杨浦区政府和瑞安房地产联手规划开发，并聘请国际一流设计团队参与打造，共同实现城区再造的历史使命，提供一个推动创意和创业的环境。

◎广州中心是现代化城市的新坐标，创立具有现代化功能设施集合写字楼、公寓、商场为一体的多功能场所〔目前广州唯一〕，提供餐饮、零售、娱乐、文化及效劳式公寓等设施构成广州未来的标志性物业，成为一座现代化的城市新坐标。

◎广州中心是投资者的乐园，努力为投资者开辟广阔的开展空间，建设良好的法治环境，疏通融资渠道，提供良好的工作和生活条件，营造特色气氛，成为投资的乐园。

◎广州中心目标消费群体的认知，关于公寓：越秀区政府机构及商务人士&国外及外省市企业管理高层&国内外高级公寓投资者〔包括港、澳、台及东南亚华侨〕；关于写字楼：境外公司〔包括港、澳、台、东南亚及跨国企业〕&越秀区政府机构、地产公司及会计师事务所&外省市颇具标准的企业。昶飞对于瑞安广州中心的定位认知：瑞安广州中心策略传播思考传播策略根底基于瑞安广州中心开发目的和意义基于瑞安广州中心定位和功能规划基于工程特征与目标受众媒体习惯基于工程所属区位的城市化趋势进程昶飞对于工程传播的目标解读：瑞安广州中心策略传播思考首先确立一个目标——开创并演变一座新城市地标明确目标之后，再强调一个概念新城市中心·我们有理由相信，瑞安广州中心势必成为现在的上海新天地之于上海，西湖天地之于杭州一样的城市中心及标志。·城市的炒作需要高举高打高占位，高端的诉求更有利于聚焦全城的目光，更有利于达成工程升温和地价升值的目的。〔代表广州未来综合生活平台的新地标〕瑞安广州中心策略传播思考瑞安广州中心开启城市梦想·聚焦广州中心综上所述，我们初拟了以下传播口号——瑞安广州中心策略传播思考

瑞安广州中心——无竞争者的独到价值；瑞安广州中心——广州商业地产的代言；瑞安广州中心——广州首选商业地产工程。那么，如何实现提升工程的价值？柏高地板新产品上市传播思考

瑞安广州中心策略传播思考·基于瑞安广州中心的运营概念·主要运用城市区域资源·需要大量大覆盖传播传播策略指导思想传播策略·瑞安广州中心与媒体的全方位互动，吸引目标媒体的广泛&全程参与；·瑞安广州中心第一次大手笔的炒作应立足高端，拔高地位，引发并加速目标受众对广州中心的价值认同；·并通过全方位的媒体传播，制造一系列互动性强且聚焦性强的事件，吸引目标受众的眼球，让广州中心迅速升温。高举高打高占位整合传播瑞安广州中心策略传播思考工欲善其事，必先利其器先探讨一下确保瑞安广州中心炒作传播活动高效运行的利器媒体运作媒体运作要点瑞安广州中心的炒作升温，离不开良好的媒体环境，让目标受众广泛的关注、参与瑞安广州中心活动，进而促进区域升温，必须调动媒体参与的积极性：要点1、媒体选择要点2、传播战术组合要点3、传播线索提炼瑞安广州中心策略传播思考如何让瑞安广州中心的主题诉求长效、深入的传播？我们的看法是，根据瑞安广州中心的定位及其目标受众的特性，选择针对性的群众媒体，以及自建主题媒体，并让两者深度桥接；其中各类/各区域媒体的比重分布如下：◆媒体选择：立体媒介配置珠三角媒体10%当地媒体90%网络媒体15%电视媒体25%报刊媒体55%其它媒体5%【媒体类型分布】【媒体区域分布】瑞安广州中心策略传播思考重点说明:□选择当地主流媒体跟踪报道媒体建议：当地主流电视台、楼宇电视、报纸、直投杂志、网络信息港等选择理由：外乡文化鲜明，到达率较高主要功能：瑞安广州中心相关活动/事件专题报道，人物专访等。□建设一个专门的主题网站/主题Blog媒体建议：瑞安广州中心主题网站/blog主要功能：全面介绍瑞安广州中心，发布系列活动信息，以及相关历史文化等，通过其它群众媒体发布网站/blog地址，促使群众媒体的传播更深度化。瑞安广州中心策略传播思考当地主流报刊日常文稿〔新闻/事件/采访/专题/综述〕当地主流电视节目专题楼宇电视全面宣导网络互动传播周边区域报刊跟踪报道新闻发布会〔通报〕定向公关传播◆传播战术组合：深度传播组合让媒介全程参与活动，产生共鸣，自发从不同角度对活动瑞安广州中心进行报道。瑞安广州中心策略传播思考◆传播线索提炼：新闻核聚变引爆瑞安广州中心的宣传炒作，就如同引爆一枚核弹，通过核心事件引爆所有相关的传播信息，引发信息核聚变效应，让受众在长时间内接受到大量既定的公关传播信息，有效的提升瑞安广州中心的人气，并最终到达支持区域开展的目的－－引爆点聚变原料核心事件聚变引爆瑞安广州中心市政信息传播瑞安广州中心文化信息传播广州中心相关发展商项目信息传播广州中心相关人物形象塑造传播瑞安广州中心系列传播活动瑞安广州中心策略传播思考谋定而后动接下来，让我们一起探讨瑞安广州中心系列传播活动部署6月7月

10月

9月8月12月11月【认知导入阶段】周期：2007年6月初-7月底

【加热蓄客阶段】周期：2007年8月初-11月底

传播部署一条广告片一场新闻发布会一场慈善音乐会一场捐赠仪式一场顶楼派对高潮点高潮点高潮点【持续升温阶段】周期：2007年12月初·高举高打高占位·节节推进高潮迭起一场巡展一次盛大开盘一次新天地之旅一场顶峰论坛传播活动设想传播活动设计的出发点：1.制造和维持瑞安广州中心较高的关注度和人气；2.持续传播以“新城市中心〞、“广州地标〞、“代表广州未来综合生活平台的新地标〞为主要诉求的瑞安广州中心式生活、办公以及商业气氛；3.针对市民、媒体、投资者、其他群体采取不同的互动公关策略；4.根据新城市中心各种功能定位，设定不同的传播事件；5.每个阶段传播活动的传播均涵盖所有目标受众群体；6.长线传播与事件传播相辅相成，保证瑞安广州中心持续升温。瑞安广州中心策略传播思考认知导入阶段【2007年6月初-7月底】瑞安广州中心Ⅰ、悬念式广告片启动传播■战术手段：引发悬念－在广州各城区〔尤其是越秀区〕各种场所随机采访各种不同年龄不同身份不同国籍不同籍贯的人，剪辑制作以“广州未来将是什么样？我的未来生活应该是……〞为主题广告片，并连续２周在当地电视台媒体播放〔包括分众传媒楼宇电视〕。揭开悬念－当“我的未来生活〞、“广州的未来〞等相关话题传遍大街小巷的时候，以“开启城市梦想，聚焦广州中心〞为广告语的形象宣传片在电视台热播，向市民呈现未来城市中心蓝图和生活梦想；从视觉上向目标受众灌输“瑞安广州新城市中心〞的概念。反复播映－当广告片在收视率高的频道播出一段时间后，转移阵地重点在越秀区当地电视台持续播放。■战术目的：强势出击，大范围传播，让目标受众在短时间内接收到“瑞安广州中心〞相关资讯，并让其对瑞安广州中心产生浓厚兴趣。时间：2007年6月初－7月底■媒体支持：无线、广州电视台、南方都市报、羊城晚报、广州日报、广州本地门户网6月初6月中旬6月下旬引爆线索：“我的未来生活应该是什么样？〞——一个问题引发城市未来生活的遐想，久违的城市梦想即将开启！〔新闻报道、专题采访〕聚变原料：“一个新都会诠释城市未来生活！〞——瑞安广州中心全方位解读，城市梦想的蓝图就在眼前！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“开启城市梦想，聚焦广州中心〞——共同见证新城市地标的出现，共享广州未来生活的综合平台！〔报刊/电视系列专题〕新闻炒作要点提炼Ⅱ、瑞安广州中心新闻发布会■战术手段：新闻发布会媒体邀请：一、媒体选择以群众、财经、地产为主，辐射其他专业媒体；媒体记者邀请具有针对性，为与其产品相关版面/频道的编辑、记者；二、建议邀请广州地区及珠三角媒体30~40家；三、建议会议地点：广州大厦。■战术目的：先声夺人，用精准的信息发布与竞争对手争夺媒体眼球。通过广泛的媒体报道，大面积的品牌曝光，以及一系列后续传播炒作，为工程接下来的推广活动营造声势；通过精准的新闻发布会，让瑞安广州中心成为媒体关注的焦点以及目标受众的谈资。并透露招募媒体高层人士参加由瑞安房地产主办的瑞安新天地之旅的活动信息，以及相关议题。时间：2007年6月中旬-7月中新闻炒作要点提炼七月上旬七月中旬引爆线索：“瑞安－出现在广州的中心〞——大标题，引发群体对于瑞安的好奇，建立悬念。！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“瑞安广州中心媒体见面会〞——邀请各界媒体朋友共同见证，瑞安正式宣布进入广州的历史瞬间，将这一消息宣传出去。〔新闻采访、跟踪报道〕Ⅲ、瑞安媒体新天地之旅时间：2007年7月中－7月底引发悬念－这是一次勇赶的尝试，这也是一次魅力之旅，上海、杭州，这一片片的新天地，正在演绎着瑞安生活的开始，高品质生活的无限延续。。。“瑞安－成就品质生活新天地！〞揭开悬念－媒体是我们最依赖的合作伙伴，有了他们的助力，我们可以事半功倍。那么建立与媒体之间的关系便甚为重要。那么首先让他们能够清晰的了解瑞安便成为了第一位的事。组织并邀请广东地区的主流媒体房产局部的资深高层，前往瑞安国内成功的新天地工程进行实地参观，让他们在难得清闲的游玩同时，获得我们灌输关于瑞安的理念，同时在活动中间精彩的环节安排，和每位媒体人建立良好的私人关系，到达为以后瑞安工程制造有力舆论环境的目的。设想行程：广州－上海新天地、企业天地、翠湖天地－杭州西湖天地－广州瑞安广州中心■战术目的：要想真正了解瑞安，就要丛了解瑞安以往的开展开始。通过邀请广东地区主流媒体上层人员亲身参与一场瑞安“新天地〞成功工程的精彩之旅。通过让们的所见所谓，从而真切的感受到真正的瑞安，了解瑞安的实力。同时亦要和这些资深的媒体界专业人士构建瑞安和他们的良好关系。让这些媒体为瑞安成功进军广东摇旗呐喊。。。■战术手段：新闻炒作要点提炼七月下旬八月上旬引爆线索：“广东媒体新天地之旅〞——独具匠心的号召，引发大家对于瑞安的关注。说明实实在在的道理：“成功不是讲出来的，而是亲眼看到的〞！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“瑞安，成就品质生活新天地〞——用表达式宣导对于媒体认知的关注性，以实实在在的东西来说明简单的道理。〔新闻采访、跟踪报道〕加热蓄客阶段【2007年8月初-11月底】瑞安广州中心Ⅳ、瑞安广州中心慈善之夜音乐会时间：2007年8月初－8月底引发悬念－在星海音乐厅邀请国际知名音乐大师，为瑞安的准客户们送上一场高品质、高律动的音乐盛宴，让音乐的穿透力洞穿每个人内心的深处，引发他们善意的共鸣。揭开悬念－和广东省内慈善政府部门共同主办，以慈善的名义，将他们聚集在一起，用音乐的方式诠释心怀，用所得善款救助那些处于贫困的兄弟姐妹。让每一位收到我们邀请函的嘉宾了他到，他对于瑞安的尊贵，他的与众不同。在这场慈善盛会上，我们会向每位入场嘉宾以收取门票〔或考虑现场赠款方式〕，然后在最后将所得所以门票作为善款捐赠于相关政府机构〔捐赠仪式另作活动安排〕通过活动将瑞安和局部政府部门以慈善的名义拉近距离，同时和政府相关机构建立良好的关系，到达活动的主要目的，同时使参与活动的群体感受瑞安对于他们尊贵的礼遇。〔在现场有相关工程沙盘等资料展示宣导〕设想邀请：国际钢琴大师孔祥东或朗朗及广州爱乐乐团表演■战术目的：财富之外，更多的是对于层次新高度的向往，那需要渐进的过程。善举，可以加速这种过程，甚至将其升华成为一种全新的层面，那是一种豁达、一种慷慨、一种欲念之外的释放。。。慈善之举，与社会层次生活高度相得益彰，互相照耀着。邀请社会名流参与这场以慈善为名的瑞安广州中心慈善之夜音乐会，国内顶尖的乐手，奏响美妙动听的旋律，音乐会所得收入全部捐赠慈善机构，表达瑞安物业所拥有的人性华、以人为本的特色。■战术手段：新闻炒作要点提炼八月下旬九月上旬引爆线索：“层次晋升的阶梯－善举〞——标题口号，引发那些对于想要提升自我价值或提升阶层者的共鸣，同时建构与政府之间的紧密关系。！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“世界顶尖音乐大师震撼演出〞——音乐会的演绎成员均为我们邀请业界世界著名的大师，包括广州爱乐乐团。通过宣导扩大活动的影响力，号召力及吸引力。、〔新闻报道〕Ⅴ、瑞安广州中心捐赠仪式时间：2007年9月初－9月底引发悬念－在广州大厦宴会厅隆重举行，同时邀请音乐会演奏代表〔知名大师〕共同参与，昨晚慈善之夜的延续及成就的展现。揭开悬念－慈善之夜后，善举的具体表现，邀请各界媒体，共同参与报道，将活动的本质内函更好的表现，将瑞安形象更好的诠释，定位。引发社会新一轮的关注热潮。设想邀请：国际钢琴大师孔祥东或朗朗参与■战术目的：慈善之夜的善款，安排在一个适宜的时间，邀请相关捐赠嘉宾，邀请相关政府接收局部的领导，共同会聚在一起，同时邀请新闻媒体的朋友共同参与。报道将瑞安人性华、以人为本的特性继续延续的新闻点，同时借助活动更加稳固与政府之间的关系。■战术手段：新闻炒作要点提炼八月下旬九月上旬引爆线索：“善举－可以帮到有困难的你吗？〞——标题口号，在社会中，特别是有困难群体向他们发出呼唤，同时引起社会对于贫困阶层资助的共鸣。！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“捐赠仪式〞——将捐赠仪式届时出席的人员及现场的气氛进行渲染，报道，到达新闻炒作的目的，从而侧面提升瑞安广州中心在广州乃至整个广东的品牌认知度。〔新闻报道〕Ⅵ、顶楼派对、播散尊贵时尚气息■战术手段：引发悬念－这是一个全新的概念：“顶楼派对〞，在决对的高度驱使下，参与人们的身份、层次、地位、在无声息中迅速提升。借助瑞安，到达一个新的高度。“谁不想领略上层生活？？？〞揭开悬念－邀请的每一位宾客都是所在行业的精英、领袖，当他们遇到瑞安广州中心，当他们相互亲身碰触时，那触碰所引发的惊艳火花，会在夜空中绽放出美丽的色彩。而我们的活动就是让他们来真实了解这里－这个广州的中心，来亲自尝试触碰它、感受它、欣赏它、并爱上它。。。在派对上，精英们不必打领带，现场的美酒佳肴、美女美景为他们营造出轻松、愉悦的气氛环境，通过现场的视频、通过专业的产品宣导说明、让他们认识瑞安的内质。这是一次真切的品牌工程推荐，位于工程实地顶楼进行的一次品牌说明，通过整体的气氛和环节让他们感受这一切。■战术目的：一场亲临瑞安广州中心的盛大派对，让每一位身临其中的参与者，亲自感受瑞安的与众不同、瑞安的尊贵时尚气息。这是一场绝对的时尚盛宴。。。时间：2007年11月底根据瑞安广州中心工程自身目标定位及我司原有客户资源，建议在活动客户邀请局部与广州知名名流机构共同合作。从而促使更多目标客户的参与，使活动的影响及号召力得到增强，扩大宣传目标群，致使更好的完成活动预期目标。鸿粤安集团拥有15年经营世界超级品牌和对国内外尊贵客户效劳的成功经验，为更好的协助客户做好市场推广、营销包装、分享尊贵人生。“超品会〞是宝马会的延伸和开展。宝马会是超级车主的概念，“超品会〞那么是全球各行业超级品牌的概念，是实现尊贵人生梦想的高尚俱乐部。鸿粤安集团自1991年在中国成立及运作，是法拉利、玛莎拉蒂广东地区独家代理，保时捷广东经销商，同时也是劳斯莱斯华南区的独家总代理，多年来始终坚持以世界顶级标准为尊崇客户提供效劳。将世界各类超级品牌引进中国。推荐客户邀请合作伙伴－－广州“宝马会〞、“超品会〞新闻炒作要点提炼11月上旬11月中旬引爆线索：“谁不想领略上层生活？？？〞——用问题引发都市新芮阶层对于未来生活的遐想。！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕聚变原料：“城市顶层派对生活！〞——亲临现场，参与互动，认真了解对于工程进行直观推荐！〔报刊/电视综合报道、系列报广〕Ⅶ、瑞安广州中心巡展■战术手段：巡展内容－瑞安广州中心功能定位、工程整体概念、未来开展蓝图、生活方式等巡展地点－广州市，特别是越秀区各街道人流量大的广场、写字楼、酒店等巡展形式－静态图文展示＋模型展示＋动态影像展示＋情景演绎■战术目的：让市民、投资者、媒体等群体更直观更进一步的了解瑞安广州中心，并让广州中心保持较高的公众曝光率。时间：2007年8月中-10月底■媒体支持：广州电视台、南方都市报、羊城晚报、广州日报、广州本地门户网8月中旬9月中上旬10月底引爆线索：“瑞安广州中心巡展启动，为新生活开展助力！〞——瑞安广州中心走进闹市与市民亲密接触！〔报刊/电视/网络新闻报道〕聚变原料：“一个城市地标的诞生！〞——解读瑞安广州中心的核心定位，解读瑞安广州中心核心功能！〔报刊/网络专题报道〕聚变原料：“身边的梦想，身边的广州中心！〞——瑞安广州中心全城巡展成为市民关注热点，绝大多数市民称愿意在广州中心居住以及工作！〔新闻报道〕新闻炒作要点提炼持续升温阶段【2007年11月中下旬-12月初】瑞安广州中心Ⅷ瑞安·粤港澳投资顶峰论坛时间：2007年11月中下旬■战术手段：前期宣传－活动将邀请到粤港澳权威性的投资专家及专业人士来到工程现场进行一次投资顶峰论坛；活动举办前1个月在主流报刊媒体投放夹页广告〔参会报名函〕，对目标受众特别是行政/工商企业界人士进行DM宣传邀请，并在活动前2周开始投放软文，前3天投放预热报广。活动构成板块－１、广州经济开展顶峰对话；２、广州城市开展投资颠峰对话；邀请政府相关领导、数位在国内外具有影响力的广州企业及外企高管、专家教授前来参与，吸引珠三角各大媒体的关注，强化瑞安广州中心规划和对城市未来开展的影响力，激发受众对工程本身的信心，进而增强投资与购置工程的决心。■战术目的：首届瑞安广州中心·粤港澳投资顶峰论坛不仅能展示和强化瑞安广州中心不管作为居住还是投资商业工程都具有极强的开展潜力这一方面，还能够聚焦珠三角媒体的眼球，让瑞安广州中心迅速为更多人所了解。■媒体支持：广州电视台、南方都市报、羊城晚报、广州日报、广州本地门户网、自建主题推广网站/Blog地点：广州大厦会客厅新闻炒作要点提炼11月中旬11月中旬11月下旬引爆线索：“广州粤港澳投资顶峰论坛将在瑞安广州中心举办〞——瑞安广州中心发起承办广州粤港澳投资顶峰论坛，未来城市商业中心显现！〔报刊/电视/网络新闻报道〕聚变原料：“2007·城市中心与经济开展！〞——精英会聚瑞安广州中心，点评广州中心居住与投资热点！〔报刊/电视/网络专题报道〕聚变原料：