石狮鼎盛公元营销策略方案终稿学习教案

1、会计学1石狮鼎盛公元营销策略石狮鼎盛公元营销策略(cl)方案终稿方案终稿第一页，共74页。谨呈(jn chn)：曙辉地产 金海地产 鼎盛公元(gngyun)营销策略方案（终稿）2009.12.5第1页/共74页第二页，共74页。荡漾(dngyng)巴厘岛.第2页/共74页第三页，共74页。呈现完美(wnmi)生活.第3页/共74页第四页，共74页。大美亦无疆(wjing)，止于吾至善；开启(kiq)巴厘岛发现之旅.第4页/共74页第五页，共74页。 石狮位于福建东南沿海，地处文化历史名城泉州与经济特区厦门之间，与台湾隔海相望。2007年，全市实现生产总值240.2亿元、财政总收入22亿元、一般

2、预算收入11.6亿元，分别比增16.5%、22.3%和23.2%，人均GDP和人均财政收入居全省前列。经济实力位居全国百强县（市）第22位，保持全省十强县（市）第2位，成为福建省唯一入选福布斯“中国大陆(dl)最佳商业城市”的县级市。石狮活跃的地方经济与发达的商贸氛围催生出强劲的购买力与物质需求，对于人均(rn jn)GDP接近8000美元，人均(rn jn)可支配收入超过5万元的城市来说，其橄榄型社会阶层的形态业已形成，构成了富裕阶层在石狮购房需求中强大的支付能力。依托于“海西经济带”的区域规划，石狮在海峡两岸经济发展过程中的桥头堡地位将日益凸显，后劲勃发！ 城市(chngsh)背景第5页/

3、共74页第六页，共74页。 市场(shchng)启示89年93年以狮子山花园为代表的第一座楼盘标志着石狮房地产真正意义(yy)上的起步，但当时社区几乎无任何配套，被称为“原始房地产期”，房价基本处在800元900元/之间。94年2000年花园式小区逐渐开始兴建起来，房价基本在1200元1300元/之间，但配套相对简单小区开始引入物业，但社区基本属于开放型，购房群体以做布行(b xn)生意的商人居多。2000年2009年以濠江丽景一期、二期为代表形成大的注重品质建设的楼盘，讲究配套与服务，引进智能化管理；2004年后、百德康桥假日,以”真正的豪宅，就应该有天有地”为开发主题的纯粹英式园林建筑，需

4、求双方开始关注品质与服务。房价逐步攀升至4500元5000元/之间。产品时代 品质时代 功能时代 从买房到买商品房买房需求的形成从买商品到买品质与服务十多年市场成长的历程客观地反映出居住观念的变迁，而从石狮房地产历史中的典型项目案例看，石狮的房地产开发水平、产品水平、服务水平并没有跟上购买力及需求多元化的步伐，供求关系中品质与服务的匹配度蕴含着难得的市场机遇，可以说，石狮房地产市场的发展已进入高品质瓶颈突破的黎明之夜。第6页/共74页第七页，共74页。 市场(shchng)启示供求(gngqi)现状之供求(gngqi)匹配度供应(gngyng)能力需求成长市场发展趋势市场发展趋势橄榄型社会的供

5、求关系发展图启示：一方面，石狮住宅购买力的增长以及需求的多元化发展已不满足于仅仅是住宅面积的增加和貌似豪宅的品质与服务需求，另一方面，项目开发水平尚且跟不上需求的发展，供求关系的匹配度亟待提高，这便是本案实现市场跨越、以标杆品质及服务引领石狮住宅市场的绝好时机!第7页/共74页第八页，共74页。目 标1、品质标杆2、品牌(pn pi)地位逆市飘红，成为(chngwi)石狮楼市标杆！u项目开发目标：u致力于将项目打造为石狮地区的品质标杆和服务(fw)标杆。u企业品牌目标：u引领石狮楼市品质和品牌时代，奠定鼎盛地产的市场地位。第8页/共74页第九页，共74页。l 观察(gunch)大势l 圈定(q

6、un dn)客群l 定位市场l 制定策略1：3：4：5：l 评判产品2：第9页/共74页第十页，共74页。上半年全国房地产市场特征(tzhng)成交活跃，带动房价止跌回升供不应求，各大城市存货不断下降信心恢复，各路投资者加紧进入土地市场热度不断增加，地王频现下半年全国房地产市场特征价格处于相对高位，价升量跌；中期来看，供给洼地使房价上涨(shngzhng)得以继续维持；房地产投资、投机行为不断加大，楼市泡沫已经初现端倪；2010年房地产市场将继续在通胀中前进(qinjn)，但再一次宏观严控也将山雨欲来风满楼。2009年全国市场回顾l观察大势第10页/共74页第十一页，共74页。 本年度最新市场

7、(shchng)动向11月28日，国务院总理温家宝在上海考察保障性住房工程进展情况时表示，要把保障性住房建设放在房地产业发展的重要(zhngyo)位置，在财政、金融和土地政策上给予大力支持，让城市广大中低收入者安居乐业。同时，要抑制投机性购房，促进房地产业健康发展。这是中央政府高层决策人对房地产投机投资行为的首次表态。中国(zhn u)人民银行顾问、中国(zhn u)改革基金会国民经济研究所所长樊纲日前表示：深圳有可能先行试征物业税，之后预料上海和北京也会陆续试行。他表示，明年中国(zhn u)GDP有望增长8%至9%左右，但中国(zhn u)和其他新兴市场都存在形成资产泡沫的风险。 动向一

8、动向二 动向三在11月13日召开的“抑制部分行业产能过剩和重复建设，引导产业持续健康发展”第二次部门联合信息发布会上，国土资源部土地规划司司长董祚继表示，国土部将在近期出台惩处开发商囤地行为措施，并在明年加大住宅土地供应量来抑制房价过快增长 。当前，中国房地产市场泡沫已即成事实，房地产已绑架地方政府、百姓、金融体系乃至国家经济，泡沫破裂对国家经济及社会稳定的伤害极大，而任由泡沫吹大所带来的崩盘危害更难以估量。种种迹象表明，国家抑制房地产泡沫的决心已定，2010年及今后，打击以投机炒房、盲目投资等行为的政策或将比以往更加严厉，调整项目开发思路，规避政策敏感区域将是房地产企业的战略调整方向。逆市或

9、将来临？l 观察大势第11页/共74页第十二页，共74页。 基于(jy)大势之变的思考不同(b tn)类型房地产产品的政策敏感性分析观察：中国房地产市场是典型的“政策性”市场，政策的颁布执行直接影响行情的波动。2008年受信贷、交易等宏观调控政策的影响，全国72个房地产重点(zhngdin)观测城市几乎没有一个城市幸免于“量价齐跌”的惨淡。但是，同致行观察到，在楼市普遍进入政策冬季的背景下，许多城市的别墅及豪宅的交易依然活跃，其原因有二：1、别墅及豪宅的稀缺性；2、别墅及豪宅产品的需求面因购买力强大及需求升级发展而不具备强的政策敏感性，或者说，别墅及豪宅更具备抗政策风险性。 需求类型 政策敏感

10、度 价格敏感度 品质敏感度 功能型 中小面积公寓类 改善型 中大面积居家类 享受型 别墅、类别墅、豪宅类 逆市何以飘红？l观察大势第12页/共74页第十三页，共74页。 基于大势(dsh)之变的思考思考：2010年及2011年分别是本案的起势及入市(r sh)之年，而这两年中国房地产市场极有可能再次进入调整期。本案产品已定位于“豪宅”，“豪宅”的本质在于品质和服务，逆市突围显然必须致力于品质及服务的打造，因此，本案的营销宗旨应当是：高举品质大旗，彰显营销服务的差异化，构建蓝海竞争力！逆市之选l观察(gunch)大势第13页/共74页第十四页，共74页。单位(dnwi)：平方米 石狮本地市场(s

11、hchng)特征土地供应量减少，且多数为商业(shngy)、办公用地，预示未来市场供应量减少，市场将出现供不应求局面。l 观察大势第14页/共74页第十五页，共74页。 石狮本地(bnd)市场特征单位(dnwi)：元/平方米石狮房地产价格近年来呈整体上升趋势，但上升幅度比较平稳，整体符合市场经济规律，呈现健康(jinkng)发展态势。l观察大势第15页/共74页第十六页，共74页。550035006000500010000深圳厦门石狮南安晋江1241518830单位(dnwi)：元/平米福州14000 石狮本地市场(shchng)特征按照城市综合经济实力评估(pn )，石狮整体房价相比还处于低

12、位，依据本地客户的综合购买力判断，价格还有较大上涨空间。l观察大势第16页/共74页第十七页，共74页。l观察(gunch)大势l圈定(qun dn)客群l 定位市场l 制定策略1：3：4：5：l 评判产品2：第17页/共74页第十八页，共74页。本案(bn n)鸳鸯(yun yng)池布料市场服装城本项目位于鸳鸯池布料市场和服装城之间，隶属于服装城产业集群区域。项目处于省道和南环路交汇处，紧邻(jnln)石狮的中心成熟区域鸳鸯池板块，交通网络发达，周边汇集了服装城客运站、在建五星级酒店以及高档娱乐休闲场所等丰富资源配套。 项目区域特性l评判产品商贸中心板块功能业已形成第18页/共74页第十九

13、页，共74页。石狮服装城 项目(xingm)区域特性石狮服装城总占地1110亩，中心建筑面积46万平方米，总投资15亿元人民币，拥有(yngyu)6000多间店面，这是一个集贸易、参展、物流、综合服务等功能齐全的现代化服装商贸中心，是迄今为止全国乃至亚洲最大的服装批发市场和国际性服装物流配送中心。位于市区鸳鸯池公园的西侧，占地面积500余亩，目前该面料市场已形成中心市场，德辉文化大厦、金石大厦南环路市场、莲花苑、元兴花园以及(yj)南北一路面料市场等六大中心区。辖区内1000余个店面分别为600余家业主经营，规模居全国面料市场第二位 ，年交易额已突破100亿元人民币。鸳鸯池布料市场l 评判产品

14、亚洲第一中国第二第19页/共74页第二十页，共74页。本案(bn n)本项目位于省道和南环路交汇处，往南可到达市中心繁华商业街；往北连接石狮海岸特色旅游区；往东则畅达市政府文教区；往西可以连接通往晋江、泉州、厦门的主干道，属于海西经济带“一小时生活圈”。距离市中心车程(ch chn)：5分钟距离晋江机场车程(ch chn)：20分钟距离泉州车程(ch chn)：30分钟距离厦门车程(ch chn)：60分钟 周边(zhu bin)交通状况区位中央枢纽作用凸显l评判产品第20页/共74页第二十一页，共74页。 项目(xingm)产品特性产品特性：全明采光，大面宽客厅、大尺度主卧、入户花园、观景阳

15、台、保姆间等附加值设计在本案产品中均有体现。社区3000平米高尚会所，精品巴厘岛风情园林、围合式规划以及人车分流都是成为(chngwi)高品质大宅的特质，别墅的巧妙安插更是本案的点睛之笔。l评判(pngpn)产品产品具有高附加值，属于版块内的高品质大宅第21页/共74页第二十二页，共74页。l 观察(gunch)大势l圈定(qun dn)客群l定位市场l制定策略1：3：4：5：l 评判产品2：第22页/共74页第二十三页，共74页。目标客户(k h)重度分析l圈定(qun dn)客群核心客户重点客户南晋江及周边乡镇客户 游离客户外出回乡置业者 偶得客户其他散客鸳鸯池布料市场、服装城商贸人士第2

16、3页/共74页第二十四页，共74页。石狮是典型的内生型城市(chngsh)，地产基本以本地客户为主。缘于本地客户强有力的购买力，本地市场受全国地产调控影响小，但受整体经济形势影响大。客户细分u外出(wi ch)回乡置业者15%u周边地区（含泉州等）地缘(d yun)客15%u本案客户u区域内（含晋江）商贸人士65% 本案客户结构细分本案客户基于本案产品、品质及价格预期，结合潜在客群区域认同度的判断，本案客户结构为：l圈定客群u其他散客5%第24页/共74页第二十五页，共74页。u石狮本地纺织、服装私营业主u南晋江及周边乡镇私营业主u海外侨胞、公务员等客户u客户(k h)特点u客户(k h)置业

17、特点以中老年居多(jdu)，事业有成，见过识广，经济实力很强；喜欢大户型，舍得在物业上投资，追求居住尺度和居住品质；中年人士为主，事业稳步发展，生意繁忙；平时工作繁忙，喜欢在工作地置业，追求居住的舒适度和功能性、便利性；常年在外奔波，家乡情结浓厚，希望落叶归根；无置业地域趋向性，方便回乡探亲和将来居住；追求舒适度和居住品质； 目标客户圈层特征l 圈定客群第25页/共74页第二十六页，共74页。对产品品质敏感度高对户型设计、园林规划、生活配套、物业管理等方面有较高的认知度，对好的产品有自我衡量的标准。对产品价格相对不敏感由于其具有较强购买力及较高居家(jji)标准，其往往注重综合性价比，品质优先

18、，不在乎价格。 目标(mbio)客户敏感度l 圈定(qun dn)客群第26页/共74页第二十七页，共74页。l观察(gunch)大势l圈定(qun dn)客群l定位市场l制定策略1：3：4：5：l 评判产品2：第27页/共74页第二十八页，共74页。中央(zhngyng)商贸区 定义(dngy)板块概念 本案所在城市板块因辐射全国及东南亚地区的服装、布料集散地的聚集而逐渐(zhjin)形成石狮中央商贸区的功能。为服务本案营销，短时间内提升公众对区域的认同度，同致行建议定义板块的营销概念：l定位市场第28页/共74页第二十九页，共74页。 摒弃“豪宅(ho zhi)”说辞鉴于石狮“豪宅”形式化

19、及其审美疲劳，同致行建议放弃产品的“豪宅”概念化说辞，启用更符合主力客户身份和特性(txng)的产品概念：石狮首席商贾(shngg)公馆l 定位市场或石狮首席CEO行宫第29页/共74页第三十页，共74页。 标杆形象(xngxing)描述中央商贸区 首席商贾(shngg)公馆如汤臣一品(y pn)比肩之上海陆家嘴l定位市场中央商贸区 首席CEO行宫或第30页/共74页第三十一页，共74页。 2009年石狮商品房成交均价集中在5000-5500元/平米之间，价格波动区间较小，总体上自08年上半年市场低潮影响下，石狮商品房整体价格趋于平稳，涨幅程度较小； 从石狮在售项目的销售(xioshu)价格来

20、看，濠江国际销售(xioshu)均价5500元/平米、百德康桥假日销售(xioshu)均价5700元/平米，但其总体品质及服务仍属于石狮豪宅形式主义；定价(dng ji)的另一种思路l定位(dngwi)市场第31页/共74页第三十二页，共74页。定价的另一种(y zhn)思路l 定位(dngwi)市场房价收入(shur)比的提示：常规的定价方法往往基于市场条件及竞争对手而制定。以石狮住宅整体均价5000元/平方米、家庭年收入(shur)18万元（人均年可支配收入(shur)5万元、家庭平均人口3.5人）计算，石狮目前的家庭收入(shur)房价比仅为3：1，远低于国际公认房价合理标准6：1，更低

21、于国内一线城市15：1的平均水平，因此，石狮的住宅均价相对于财富阶层的购买力而言存在较大溢价空间。价格的区隔及暗示作用：不同价格区别了不同的产品，而价格的直观标示作用便是对品质的暗示与标注。本案致力于打造石狮“豪宅”品质标杆，则价格也应具有较强的标杆特性，以此形成市场影响力。第32页/共74页第三十三页，共74页。现有市场格局已经形成，未来市场调整期难以避免，同质化竞争带来的后果将是价格(jig)的比拼，我们要回避价格(jig)竞争：“不走寻常路”，以高品质的大宅形象，树立价格(jig)标杆，奠定市场第一的统治地位！“价格衡量价值(jizh)，价值(jizh)决定价格”我们建议测试价格(jig

22、)：7000 元/平米未来我们还可以卖的更高！定价的另一种思路l定位市场第33页/共74页第三十四页，共74页。l 观察(gunch)大势l圈定(qun dn)客群l定位市场l 制定策略1：3：4：5：l评判产品2：第34页/共74页第三十五页，共74页。SWOTSWOT策略推导策略推导优势（S） 1、曙辉品牌带动力；2、服装城中央商贸区，产业优势明显；3、五星酒店环伺左右，地块价值提升；4、地块平整，利于规划、开发；5、路网畅通，交通便利；劣势（W）1、非规模性居住区域；2、缺乏山、水、湖等优势自然资源；3、体量中等，缺乏规模优势；4、目前周边生活配套欠完善；机会（O）1、服装城产业集群，提

23、升整体城市地位，房地产价值潜力巨大；2、城市未来重点规划发展区域；3、交通发展迅速，环城高速形成，与中心组团一体化加快；1 1、强调板块整体优势，树立项目、强调板块整体优势，树立项目价值优势；价值优势；2 2、占位石狮市场最高位，打造石、占位石狮市场最高位，打造石狮高品质大宅，强力起势，树立价狮高品质大宅，强力起势，树立价值和价格双重标杆；值和价格双重标杆；1 1、提前做好展示，以高品质大宅形、提前做好展示，以高品质大宅形象立势；象立势；2 2、通过精品园林打造改善无自然优、通过精品园林打造改善无自然优势景观硬伤，营造私属大宅领地，提势景观硬伤，营造私属大宅领地，提高片区认知度和整体价值观；高

24、片区认知度和整体价值观；威胁（T）1、石狮高端住宅市场竞争格局基本形成，“三足鼎立”成为必然趋势；2、房价打压政策已经初现端倪，未来市场不明朗，购房欲望将受到一定的影响；高举品质大宅旗帜，以高品位的活高举品质大宅旗帜，以高品位的活动营造财富人士圈层，以私属服务动营造财富人士圈层，以私属服务树立差异化形象；树立差异化形象；树立项目标签，倡导品质化的大宅生树立项目标签，倡导品质化的大宅生活，与其他豪宅项目形成差异化；活，与其他豪宅项目形成差异化；发挥优势，抢占(qingzhn)机会利用机会(j hu)，克服劣势发挥优势，转化(zhunhu)威胁减小劣势，避免威胁 项目SWOT策略推导l 制定策略第

25、35页/共74页第三十六页，共74页。l制定(zhdng)策略营销(yn xio)总体目标逆市飘红，敢为石狮豪宅(ho zhi)标杆！逆市的解读 同质化竞争带来的逆向竞争力； 市场看空形成的营销阻力。第36页/共74页第三十七页，共74页。2010年8月2011年2月2009年12月2010年7月2011年3月营销(yn xio)阶段推广(tugung)内容展示(zhnsh)体验关键活动营销目标起势阶段：形象导入立势阶段：建立市场地位成熟年：巩固并扩散口碑打开项目市场知名度树立项目品质大宅标杆，树立美誉度形成忠诚度，扩大鼎盛品牌影响力中央商贸区的商贾公馆品质大宅价值体验公馆身份标签销售中心销售

26、中心完工项目外场包装项目周边绿化改造精品园林、高尚会所展示示范区布置到位高尚会所展示销售中心开放样板房开放实景成熟展示已成熟实景展示产品推介系列活动其他系列公关活动圈层拓展系列活动圈层维护系列活动l制定策略营销总体排期第37页/共74页第三十八页，共74页。所谓定向营销是指针对特定客群的需求特征而展开的营销。鼎盛公元的定向营销将突破常规营销模式，以快速、精准的营销定位实现即定目标。在常规的营销状态中，营销的覆盖面及影响面往往涉及到特定的客群较为有限，因此(ync)有必要在掌握特定客群需求特征的前提下针对性地制定定位营销策略。营销策略(cl)说明l 制定(zhdng)策略定向营销客户营销品质提升

27、项目展示案场包装样板展示物料准备第38页/共74页第三十九页，共74页。本案(bn n)思路鼎盛内部(nib)资源社会(shhu)及各种民间组织、协会等常规营销手段所积累的客户资源4.专属资源3.圈层资源行业及企业的客户资源2.行业资源1.常态资源特定客群的细分整合、细分创新、持续突破、共荣l 制定策略定向营销第39页/共74页第四十页，共74页。 资源类型资源类型 细分细分 专属通道专属通道 实施方式实施方式 专属资源 鼎盛内部资源 各项目间的转介 转介激励、转介管理 以往积累客户、业主 合作方资源 广告等合作单位引荐 合作激励 圈层资源 俱乐部资源 美容机构、车友会等互动+关键人物+资料投

28、放 高端消费资源 品牌车行、银行VIP客户互动+关键人物+资料投放 其他消费资源 餐饮娱乐渠道资源互动+资料投放 行业资源布料、服装行业 行业老板专属通道 关键人物+互动其他行业金融、贸易、教育机构等 产品推介l 制定(zhdng)策略特定客群的定向(dn xin)策略定向(dn xin)营销第40页/共74页第四十一页，共74页。策略(cl)说明 客户营销是与推广销售同步进行的两条营销主线之一，客户营销是针对新老客户而开展的客户服务与客户经营，旨在通过服务和经营形成良好的营销口碑环境(hunjng)，促进客户资源的深度挖掘，达到事半功倍的营销目的。客户营销包含两部分的任务： 1、成交客户的老

29、带新组织； 2、意向客户的关系建立与维护；常规(chnggu)营销推广与销售客户营销老带新组织关系建立与维护客户营销l制定策略第41页/共74页第四十二页，共74页。“以老带新”的客户营销(yn xio)活动有以下优点：1、节约营销(yn xio)成本2、容易操作3、促进口碑传播，提升项目品牌；几乎所有(suyu)项目都在执行“老带新活动”l 制定(zhdng)策略客户营销“以老带新”客户营销第42页/共74页第四十三页，共74页。问题(wnt)问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展(

30、kizhn)“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。以老带新的传统操作模式及存在的问题“以老带新”客户营销客户营销l制定策略第43页/共74页第四十四页，共74页。1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得 元购房优惠(yuhu)。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免个月物管费的权益。4、此卡为终生制。鼎盛(dngshng)公元客户(k h)营销l制定策略“以老带新”客户营销鼎盛公元第44页/共74页第四十五页，共74页。加拿力海枣(hi zo)鼎盛(dngshng)业主权益卡权益卡的功能不仅仅是认筹阶段(jidun)的

31、VIP卡，更是一种身份的标签，并享有终生制；功能一：认筹功能功能二：促销功能功能三：消费功能l制定策略客户营销鼎盛公元鼎盛公元第45页/共74页第四十六页，共74页。绍(jisho)之嫌，也让老客户觉得有面子。n三、老客户介绍(jisho)成功后，能得到实惠（免个月物管费），促进老客户积极介绍(jisho)新客户。n四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。n五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。“业主权益卡”操作模式优点(yudin)分析“以老带新”客户(k h)营销l制定策略客户营销第46页/共74页第四十七页，共74页。产品价值体验交易前的体验交易中的体验

32、交易后的体验产品使用体验广告口碑活动产品服务价格服务口碑期待产品服务自我客户服务应当贯穿(gunchun)于客户自交易前到产品使用中的多维度感官之中l制定(zhdng)策略客户(k h)营销 客户服务体系第47页/共74页第四十八页，共74页。 从客户看房到物业管理，建立完善的客户服务体系，以优质的服务树立楼盘形象品质，从而促进销售。建议开发商聘请知名物业管理公司作物业顾问。尤其是营销期间物业服务（保安、保洁、停车）更值得重视，这种早期的物业服务体现(txin)了产品的服务附加值，对客户营销的促进作用十分显著。u产品价值体验=交易(jioy)前的体验 u + 交易(jioy)中的体验u + 交

33、易(jioy)后的体验u + 产品使用体验建立全方位的价值(jizh)感知系统客户营销l制定策略 客户服务体系第48页/共74页第四十九页，共74页。123456810119712身份感：从入门(r mn)开始每个环节都享受到尊贵服务l制定(zhdng)策略客户(k h)营销 客户服务体系第49页/共74页第五十页，共74页。从“管理”到“服务(fw)”，回归物业服务(fw)本质；转化“物业管理”传统理念，强化“服务”意识(y sh)，让意向客户认同，“服务”也是产品的一种，是价值的延伸；树立高端的物业(w y)服务品牌，建立成熟的物业(w y)服务体系；以顾问或直接引入方式为本项目配备高端物

34、业服务品牌，从着装、配套、服务内容等不同方面充分展现出本项目与其他项目物业服务的等级差异；同时从开发商长远发展趋势考虑，也有必要建立高端物业服务子品牌；加强物业服务展示，让客户直观感受服务的差别；高贵、尊享、专业、贴心、安全的物业服务展示，让业主亲身体验； 从装备、形象、服务、安全防卫全方位感受高端物业服务与普通物业服务之间的差异，提升产品价值；身份感：从物业服务的各个细节完善，融入销售流程；l制定策略客户营销第50页/共74页第五十一页，共74页。提升(tshng)途径1、主题化的园林设计与施工2、酒店式入户大堂的设计与施工3、建筑主体外立面的设计与施工4、管理智能化的设计与施工5、交楼标准

35、的制定与实施6、门窗、管道、电梯、强弱电系统等设备的标准制定与采购7、品牌物业管理顾问的引进(ynjn)8、客户服务体系的制定与实施（客户会、会所及泛会所等）建议：以成本(chngbn)为导向的品质提升应建立在可行的基础上，同时，也应当看到品质的提升与个性的形成为营销带来的直接动力，也为客户购买提供了更加充分的理由。l制定策略品质提升第51页/共74页第五十二页，共74页。在销售中心开放的同时展示部分实景(sh jn)园林，以及外围绿化的打造，都可以给项目本身增加不少客户印象分；l制定(zhdng)策略品质(pnzh)提升第52页/共74页第五十三页，共74页。具有(jyu)质感的LOGO门牌

36、别致(bi zh)的指引导示品牌(pn pi)卫浴指纹锁鼎盛公元高级门窗l 制定策略品质提升第53页/共74页第五十四页，共74页。烟灰缸玻璃杯咖啡杯舵型装饰(zhungsh)具有质感(zhgn)的洽谈桌椅高档(godng)的吧台纸巾座l制定策略品质提升第54页/共74页第五十五页，共74页。提前(tqin)与会所管理公司确定管理意向，增加项目价值，通过知名会所品牌提升项目品质；名流会简介：中国最大的商业会所运营商之一；名流会自从2002年1月1日成立以来，凭借专业管理体系和丰富经营经验，与业主和经营者密切合作，迅速扩大会员规模，同时提出(t ch)前期规划，项目可行性分析，委托管理，协助管理

37、，顾问咨询，活动策划，专业培训等服务。形成了全国范围的会所联盟。名流会会所管理机构，是中国第一家通过ISO9001：2000国际管理质量体系认证的专业级会所管理公司。曾管理项目：上海金地格林世界、苏州万科玲珑湾、厦门云顶至尊等；l制定(zhdng)策略第55页/共74页第五十六页，共74页。鸿艺会简介：上海鸿艺会由澳门著名商业娱乐巨头何鸿燊于2002年创办，理事会成员中包括孙中山的孙女孙蕙芬女士、澳门赌王何鸿燊博士及其女儿何超琼等人 。鸿艺会经常不定期举办各种活动，如邀请美国旧金山市市长、球王马拉多纳等名流来访交流等。此外，鸿艺会还特别举办一些针对新会员的活动，将他们介绍给一些具有(jyu)特

38、定社会身份的老会员，以此营造顶级阶层的圈层生活 。曾管理项目：广州花园酒店、万科提香会、苏州东山会所、上海鸿艺豪园等；l制定(zhdng)策略第56页/共74页第五十七页，共74页。 无形性的有形(yuxng)展示 从房地产产品内容、销售时机、销售形式上看，住宅地产具有无形性特征，置业者只能依靠房地产开发商的描述来想象欲购买房屋的未来面貌。这一认知风险大大影响了置业者者购买物业的信心和决心。因此(ync)，必须对环境、人员、品牌载体以及信息沟通等因素的管理来建立住宅地产的有形展示营销策略，从而帮助项目克服了无形性给房地产营销带来的负面影响。而有形展示有助于客户感觉产品的特点以及提高购买产品后所

39、获得的利益，有助于建立产品和企业的形象，支持有关营销战略的推行。 以下我们将从施工形象、施工进度、看楼通道、行为要求等方面提出项目展示的建议。项目(xingm)展示l制定策略第57页/共74页第五十八页，共74页。施工(sh gng)负面形象常见施工形象中影响营销的问题：脚手架暴露且欠整齐、防护网破旧色泽不一；施工场地凌乱、生活垃圾(l j)施工垃圾(l j)随处堆放；工地周边卫生状况差，施工管理欠严格；施工人员衣着不整，礼节性较差；施工机械管理、材料摆放缺乏规范性和安全性。施工形象的相关建议：修整脚手架使之整齐划一、防护网翻新，加楼层(lu cn)标示；定期整理施工场地、生活和施工垃圾及时清

40、扫；工地周边环境按期打扫，保持整洁；施工人员穿戴整齐，提倡微笑面对客户的礼节；强化施工现场秩序和安全管理。统一思想，制定标准，定期检查，奖惩并施；为达到工程形象和工地环境整改的目的，建议召开施工队伍营销动员大会，发展商定期检查并制定奖惩措施；l制定策略项目展示第58页/共74页第五十九页，共74页。看楼通道(tngdo)看楼通道(tngdo)是客户产品体验最敏感的窗口，在正在施工的工地，施工面的杂乱会给客户带来不悦的心情，因此对其进行美化和包装，使看楼通道(tngdo)整洁、安全、温馨、轻松、顺畅，具体建议：1、整体设计、整体包装，最大限度遮挡施工痕迹；2、通道(tngdo)须明亮、温馨、通风

41、良好；3、墙面可用喷绘或者装修，可布置张贴画，但画的内容不需要在强调项目优势，这样会给人以压抑，可以放轻松、舒服的风景或是漫画，或是一些意境比较远的词句，如“向上走，虽是一小步，也有新高度”等；4、地面用塑胶地摊或其他软性材料铺垫，摆放绿植，给人以自然生活气息；5、标示要清晰。这包括指路通道(tngdo)、样板房参数、户型优势等；l制定(zhdng)策略项目展示第59页/共74页第六十页，共74页。 形象保安(bo n)、保洁客户往往对售楼处整洁温馨的环境及人员贴心周到的服务产生好感，而这种感受还来自于现场保安(bo n)和保洁的服务。我们对销售中心的形象保安(bo n)及保洁服务提出如下建议

42、：1、设形象素质较好的形象保安(bo n)，不少于三名（利于换班休息），接受现场项目经理的管理调度。其中，一名负责停车引导和室外秩序维护，一名负责大门客户接待及室内秩序维护，要求行为举止规范，对待客户礼貌、热情；2、设室内保洁员两名（利于换班倒休），时刻保持室内地面、桌面、洗手间等环境的整洁卫生。l制定(zhdng)策略项目展示第60页/共74页第六十一页，共74页。 室外包装导示 室外包装导示包括工程楼体、工地围板、停车场、外广场、室外导示等部分：1、工程楼体：施工防护网干净整洁悬挂案名及售楼电话、项目推广巨幅等内容，充分发挥工程楼体的宣传语形象作用；2、工地围板：遮挡施工面并配合项目不同推广期的推广，营造项目营销氛围(fnwi)；3、停 车 场：本案针对的目标客户大多有停车需求，适当的停车位安排很有必要；4、外 广 场：销售中心外的小型广场既是项目形象窗口，也是客户驻留的区域，建议在保持广场整洁的基础上布置绿植；5、室外导示：醒目的导示系统有利于客户的识别，尤其有利于拦截随机性客户；案场包装(bozhung)l制定(zhdng)策略第61页/共74页第六十二页，共74页。 室内(sh ni)包装导示